“圈子”营销 值得借鉴

　　移动互联网时代，不同的人聚合在不同的圈子。对于媒体而言，便是不同的受众因不同的年龄、爱好、文化而聚合成不同的受众群体。

　　一些电视类媒体在适应不同“圈子”的受众需求上，找准了他们的需求点，黏住了一大批忠实的节目粉、频道粉。这些节目之所以能够拥有强大的粉丝群体，除了电视类节目形式的客观因素外，更多的还是主观上这些节目的制作能够准确把握其受众的想法，并能通过节目深刻影响受众“圈子”。

　　以湖南卫视新推出的《我想和你唱》节目为例。这是一款明星参与的歌唱类节目，但是和此前选秀类或是歌唱类节目不同，该节目通过网络方式让受众参与进来，观众只需通过手机软件将自己的唱歌视频上传，再通过网友投票，就有可能与自己喜欢的明星同台唱歌。该节目之所以能够赢得广泛参与，一是参与方式简单，二是以明星参与吸引观众互动，以互动观众为节目主角，将节目的关注点落到普通人身上，让观众能有很强的获得感、认同感，从而便形成了节目的“圈子”。

　　这样的模式实际上在近几年的众多广电类节目中都有所体现。比如北京卫视打造的《暖暖的味道》，通过“带个厨师回家”的全新视角，将美食与家庭成员间的亲情故事完美呈现。同样是通过让受众有获得感，牢牢地形成自己的受众“圈子”。

　　实际上，这样的营销模式，一般借了两个“圈子”的力，一是明星的粉丝圈，二是节目和频道的粉丝圈。两个“圈子”叠加，再通过这些粉丝吸引新的粉丝，就形成了新的“圈子”。这样的“圈子”观众群体，对节目具有相当高的忠诚度，且对从节目衍生出来的其他产品也会具有高度热情。

　　“圈子”营销的模式，实际上是适应分众化、差异化传播趋势的一种表现。这样的模式了解网络生态，主动贴近受众，主动设置议题，针对不同载体和不同受众，采取不同的传播策略、表现形式、叙事方法、语言风格，创新传播方式，实际上是一种很好的“看不见的宣传”。

　　电视类节目的这种“圈子”营销实际上在出版界也有所体现，比如“罗辑思维”公众号对图书的营销，就是通过新媒体聚合兴趣“圈子”，进而有的放矢销售的一种方式。

　　对于传统媒体而言，要想将原来的受众升级为用户，除了要有包装内容的产品继续吸引受众之外，还要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点，并为之服务，让用户对你不离不弃，他从中获益，你从中获利，和谐共生。（岩松）