作者：曹芳华 来源于：中国网络营销传播网
贴牌是在给知名品牌打工，“明星+央视”塑造品牌是在给中央电视台和明星打工。中央电视台的巨高门槛和明星代言的巨额费用使得建设品牌成为一个巨大的烧钱工程。企业就开始为难：做广告，找死，很可能在资金回流之前企业的现金流出现断裂而使企业难以维系；不做广告，等死，外贸市场越来越不好做，国内市场竞争越来越激烈，企业的生存空间日益萎缩。
明星代言只是广告策略的一种方式，中央电视台也只是信息传播的一个渠道。如果把品牌建设的所有筹码都压在“明星+央视”上面，品牌建设无异于一场巨资豪赌。
误区三：广告就是“广而告之”。做品牌就是做广告，做广告就是花巨资广而告之。在这种思维的引导下，必然出现的结果就是：对牛弹琴，用高射炮打蚊子。
广告不需要做给所有人看，广告只需要做给那些对广告产品既有购买欲望又具备购买能力的核心消费者看。所以做品牌就是和核心消费者对话，建立一种关系；做广告就是“定点拦网”，在核心消费者的生活轨迹上与其沟通对话。做一个品牌不是要天下人都知道，只要其核心消费群体认可、接受就达到了目的。
如果一个品牌的核心消费者就是年轻人，那么，就没有必要运用电视、报纸、杂志等传统媒体进行广泛轰炸。广泛撒网的直接结果就是广告资源浪费，社会大众厌烦，广告效果日益稀释。
企业与媒体的恶性互动
企业盲目地开展广告运动，激发了对广告传播渠道的需求，促进了媒体数量的增加；媒介数量的增加不断稀释广告的效果，从而恶性循环地促使企业加大广告的投入。因此企业和媒体陷入一种恶性的互动中。
在过去的10年，我国媒体的数量平均增加了10倍甚至更多。以前一个地区往往只有一、二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版；以前一台电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道。然而同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格也平均上涨了10倍；但是广告的数量却也平均增长了十倍。因为做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！
媒体数量增长了，广告价格上涨了，广告效果稀释了，广告噪音加大了。企业为了达到所需要的营销效果投入的预算越来越大，品牌建设的门槛越来越高，许多由外贸转内贸的企业看到巨高的广告门槛只能望而却步。
其实巨额的媒介投放和品牌的成功塑造没有必然的联系。品牌建设的核心是将一种品牌价值传递给核心消费者，而大众媒体只是传递品牌价值的渠道之一。在信息泛滥、媒体数量剧增，媒介投放费用暴涨的今天，品牌建设的核心任务不是用巨额的广告费用去轰炸原本嘈杂的大众媒介，而是挖掘品牌的核心价值，运用差异化的策略，与核心消费者对话交流。
晋江模式的现在与未来
1999年安踏第一个大张旗鼓的擎起品牌大旗，推行品牌战略。安踏倾全年之“利润”，一战功成。用体育明星孔令辉代言，有一句响亮的广告口号：“我选择、我喜欢”，在极短的时间内几乎传播到了中国大地的每一个角落，安踏也由此成为神州大地的知名运动品牌。
成功榜样的影响力是巨大的，安踏的成功也促发了“明星+央视”的晋江品牌模 式的诞生。安踏尝到了第一口头啖汤，其它同城兄弟也毫不示弱。一时间，不管企业大小，不管有没有必要，不管符不符合战略规划，晋江鞋企倾力出击，品牌会战正式打响。走在晋江的大街小巷，凡是有模有样、有头有脸的港台、中外明星，一个个的面带笑容，不遗余力的推荐着一个又一个运动品牌。
明星大战，晋江鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给明星，元气大伤，特别是那些不顾实际聘请超级明星的企业，甚至出现资金断裂的危机。
明星大战消耗了晋江鞋企全部或大部分的积蓄，余下的一部分也没闲着。品牌会战全面打响，广告投放同步跟上。2002年开始，登陆央视五套的晋江品牌从10多个飙升到40多个。晋江为此还创造了一个新纪录，成为央视广告部第一个登台推荐的地方区域。湖南卫视和其它卫视也像闻到腥味的猫，蜂拥而至，晋江鞋企也先于全国人民足不出户就可参加各个卫视的上门推荐会。
暗战仍在延续，广告大战很快全面升级，从数百万飙升到近千万。值得注意的是，80%以上企业的利润并没实现同等的增长速度。正所谓，“一将功成万骨枯”，在央视体育频道戴上“晋江频道”花冠的时候，晋江鞋企的老板们却坐在办公桌前面对利润微薄（或亏损）的财务报表时才吨人发现，不知什么时候央视和明星成了他们的总老板，他们集体为央视和明星们打工。
明星大战和广告大战使得晋江鞋企的营销成本大幅上升，成本上去了，市场的竞争力却没有上去。普遍性的明星代言和广告投放大大稀释了其传播效果，明星和广告成为了一个基本门槛而不是品牌的资本，导入明星代言和投入巨额广告并不能使企业跻身一流品牌的阵列，更不能享受高利润的品牌蛋糕，反而落入了亏损的无底洞。
明星大战和广告大战导致很多企业元气大伤，加上不少广告公司的隔岸观火，煽风点火，晋江鞋企对广告公司普遍表现出不信任态度，对待广告的态度变得复杂迷离。
“明星+央视”品牌建设模式的蔓延导致的是品牌策略的同质化，同时晋江企业的产品在一定程度上也是严重同质化的。因此孤注一掷的巨额广告投放并没有为大多数晋江企业带来良好的市场业绩。品牌建设的目的本来是制造品牌差异性，实现同质化产品的相互区隔，但是晋江模式并没有实现这一点。
晋江模式的未来，基于理性的思考，运用差异化的策略，实现品牌区隔。时代已经改变，明星不是唯一能带给消费者号召力的群体，中央电视台不是唯一的信息传播通道。与消费者心连心的对话才是品牌建设的核心。
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