娱乐体验时代的品牌整合营销 2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”

　　送选公司：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

　　案例名称：娱乐体验时代的品牌整合营销 2005年"蒙牛酸酸乳超级女声"

　　2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线，用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。

　　蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。作为一种以提升品牌整体价值为目的的整合事件营销，蒙牛在超女营销中主要把握了这样几个法则：

　　(1) 符合文化特性

　　事件营销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年轻而又有活力，主要目标消费群是年轻女性，而“超级女声”代表了新一代都市女性的“年轻”、“活力”和个性，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化元素得到了充分展现，为产品找到了最符合文化特性的营销形式。

　　(2) 目标明确

　　事件营销中必须要明确的一个目标，整个计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套

　　(3) 把握了舆论导向控制力

　　事件营销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件营销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。蒙牛凭借自己坚强的执行力，以湖南卫视为核心媒体，整合网络、平面媒体、广告等多种营销手段，在整个营销中很好地控制了舆论导向。