鞋企如何进行网络营销传播(4)

　　无视媒体特性的一致性诉求

　　电视媒体由于其广告时间的限制，目前广告费用越来越高，企业都希望在尽可能短的时间里实现品牌诉求和品牌说服。这就面临一个企业的潜在消费者觉得信息不对称的问题，通过这么短短的几秒钟的广告不能了解足够的品牌信息，而普通大众又对喋喋不休的广告很烦。因此在“三个一”战略中，存在的问题就是无视媒体特性的一致性诉求。

　　品牌的核心消费者需要的是足够的品牌信息支撑其品牌消费，但是电视媒体的传播特性却决定了其品牌诉求的层次。显然电视媒体不能很好地为品牌的核心消费者提供足够的品牌信息。

　　社会大众需要的是精彩的电视节目和愉悦的心情，但是电视媒体的强制性传播却严重影响了他们消遣心情，其结果必然是造成广告传播资源的浪费和普通大众对品牌的厌烦心理。

　　现实是电视媒体的观众涵盖了品牌的核心消费者和普通大众，因此电视媒体在品牌传播中的作用就是为品牌的核心消费者传递一个信息告知的通道，为受众能够进一步了解品牌信息提供便利，同时为普通大众提供一个清晰的品牌形象。因此我们从中发现，电视媒体的功能只是信息告知的端口和品牌形象传达的平台，因此对于品牌建立阶段的品牌来说，电视媒体不在是品牌传播的核心通道，只是一个端口。

　　叫卖广告与广告噪音

　　在农村的市场上，当初叫卖的人很少，所以只要有人站出来大声叫卖，必然就是很多人围观、多人购买，所以后来就大家都开始叫卖，这个结果无异于回到了以前没有人叫卖的阶段，大家的叫卖声相互干扰，于是有了广告噪音，卖家声嘶力竭地叫卖，买家对嘈杂的叫卖声非常反感···就像现在地很多电视广告，广告主为了投放广告甚至倾家荡产，但是消费者就是不买帐，因此广告主巨额的广告投入成了吃力不讨好的苦差。

　　电视媒体成了一个叫卖场，大大小小的品牌在上面声嘶力竭地叫卖，其结果就是广告之间的相互干扰，对受众来说，往往会出现广告似曾相识，品牌闻所未闻。也就是说消费者很清楚这个广告我看过了，只是不知道是那个品牌的广告。在同一时段大量的广告拥挤传播，其结果必然导致消费者对广告的混淆。

　　电视广告空间已经很拥挤，如果企业还想在这个拥挤的叫卖场进行品牌传播，其结果必然是品牌信息被淹没在已经吵杂的叫卖声中。因此，电视广告媒体的噪音强度决定了电视媒体不能成为广告传播的核心，而只是品牌告知的一个端口。

　　面对这样的现实，我们可以说电视主导的时代过去了，谁还在迷信电视的轰炸效果，谁就是在忽视社会消费的中坚阶层，谁就将与主流消费市场无缘。其实电视广告主导的时代也应该过去：

　　巨额广告投入让品牌建设成为一种赌博

　　电视媒体广告的巨额费用很容易让广告主倾家荡产：上CCTV成了很多企业地一种赌博行为，就是不上CCTV，投电视广告地巨额广告预算也是很容易让企业倾家荡产的。从秦池开始，就有一批又一批地企业在中央电视台这个巨大地赌场上倾家荡产。

　　在媒体相对匮乏的时代，电视媒体有着强大的号召力，从安踏的成功可以窥见一斑。但是现在的媒介环境已经改变，电视的传播效果正在日益弱化，电视频道正在不断细分，电视观众市场正在不断萎缩，电视广告投放的费用还在看涨。因此电视媒体的广告投入产出比严重失调。

　　电视媒体广告的低投入产出比，导致企业高额广告的投入，但是广告回馈效果却不容乐观，因此巨额的电视广告投放成为了一种企业赌博行为。一不小心就会颗粒无收，倾家荡产，。企业资金流断裂，企业倒闭。

　　电视媒体开始和主流消费群体分离

　　尽管电视的受众数量是12亿左右，互联网的用户2007年底才2.1亿,但是，在年轻态消费者市场中，电视还有多大的影响力？看电视成为一种消遣和消磨时间的方式，就信息传播角度来说，电视媒体在信息深度、信息浓度、信息广度和信息传播地速度等方面已经都不及互联网。因此我们可以推断出电视受众更多的是集中在网络媒体不发达的区域和对网络使用不熟悉的群体。但是从趋势来看，今天的年轻态消费者正在越来越多地被网络吸引，电视媒体正在一步一步地被边缘化。

　　电视媒体的受众和品牌核心消费群体的受众重合度不高，比如晋江的大多数运动品牌企业，其核心消费者是年轻人，但是目前年轻人由于工作学习的需要，看电视的时间越来越少，而耗在网络的时间越来越多，甚至对网络产生了一定的依赖。因此电视媒体的受众和年轻态消费者的生活轨迹重合度越来越低，其必然结果就是品牌传播效果的弱化。