人际传播与大众传播互动

----浅谈利用传播特点做农村宣传思想工作

       眨眼间，番禺，这个古典淳朴的水乡，已经变成了高楼林立的现代城，眼前的一切都是那么真实，我们却还来不及反应。高速城市化的番禺，给我们带来了无限的兴奋与期待，然而，剧变同时带给我们的也有不适应感。

       番禺60%的人口是农民，在城市化的进程中，这60%的人也许要比其他人群感到更不适应。中共中央在《关于国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中指出，要按照以人为本的要求，从解决关系人民群众切身利益的现实问题入手，更加注重经济社会协调发展，加快发展社会事业，促进人的全面发展。这不仅是全国，也是我区发展进程中的一个重要目标。在从“农民”向“市民”的身份转变过程中，帮助农民适应新的环境、投入新的生活，就成了宣传工作的重要任务。其中，提高农民素质、正面引导农民是促进农村和谐发展的重要措施。 

       大众传播与人际传播在农村宣传思想工作中的辨证关系

       通过宣传来正面引导农民是最有效的教育方法之一，而宣传手段却是多种多样的。我们指的大众传播媒介，是所有用以向广大受众传递各种信息的物质载体，它针对较大数量、异质的和匿名的受众，消息是公开传播的。而跟大众传播相对的另外一种传播形式人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最丰富的传播现象。传统的人际传播方式有：谈话，书信，打电话等，随着互联网的普及，网络中实现人际传播的方式有电子邮件、论坛、聊天室以及即时聊天等，手机短信也是一种新的人际传播方式。大众传播和人际传播有着各自的特点，他们在农村宣传思想工作中的关系不是对立的，而是相辅相成，相互制约相互促进的关系。

       普天之下，莫非媒介，一次谈话、一条短信、一张卡片、一个礼品都可以视为有效的传播媒介，只要它承载的信息有利于发挥引导作用，就可以为我所用。大众传播由于影响广泛、效果明显的优点被我们发现并一直沿用，因为人际传播相对于大众传播来说，传播范围小的缘故，往往容易被我们忽略，人际传播的效果其实不比大众传播的效果差。它反馈及时，具说服力，传播对象有针对性，传播形式多样，成效明显。非典初期，我们的大众媒体一直没有报道，但是小道消息却传播飞快，短信、邮箱等等方式，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，全世界人在一夜之间都获知了消息，它的传播效果是巨大的。再举一个例子，世界本没有流言，说的人多了，也就成了“事实”。很多事情经过大众传播的宣传，可能还不能引起大众的注意，但是一旦放到网络论坛上讨论，就会立刻变得炙手可热，引起广泛关注。 我们可以利用人际传播与大众传播的有机结合，使之互补，扩大宣传面，提升宣传效果。例如，手机短信和访谈节目就是人际传播和大众传播的有机结合，番禺论坛就是一个典型，因而宣传效果不俗。

       一般的人际传播止于人际，而番禺论坛却将人际传播与大众传播进行了有机的融合。在现场，大家进行的是人际传播，而在电视上播出，这就变成了大众传播。只有现场的主持人、嘉宾、群众谈得尽兴，电视机前的受众才能看得尽兴。只有在一种正常的人际传播氛围下嘉宾才有可能敞开心扉和主持人、现场观众进行面对面真诚的交流。而忽视现场人际交流的自然和鲜活就会使节目变的枯燥乏味，使受众产生排斥的心理，同样也无法达到传播的目的。因此，只有将人际传播和大众传播的效果统一起来，才能增强番禺论坛的传播效果。也就是说，人际传播做得好，大众传播的效果会大大提高。番禺论坛就做到了这一点。

       以人为本，人际传播和大众传播互动做农村宣传思想工作

       人际传播，更加要求我们以人为本，根据不同的对象度身定造适合他们的传播方式。我们在做宣传思想工作前先思考一下，这个群体，他们最需要的是什么，他们的生活方式是怎样，这样我们才能根据受众的特点来定位我们的宣传思想工作的手段方法，这样做到有的放矢,以人为本。就像手机短信或者网络论坛，如果利用这些方式去宣传中老年农民，那是没有效果的，相反，如用于宣传农村青年“拇指一族”，效果却会明显得多。

       我们大概可以把农村宣传思想工作的对象分为几类：中老年人、妇女、失业者是第一类；有一定文化程度、有工作的中青年人为第二类；青少年是第三类；第四类是民工。根据不同的对象，分析他们的特点，针对他们的个性，制定适用于他们的宣传方法，可以更有效地发挥宣传的作用。 

       主要引导难点对象

       高速城市化的番禺与科学渐进的改革之间构成了一个矛盾，尤其在农村问题上尤为突出。而农村问题最容易表现在农村失业者、中老年人和妇女身上，他们的特点有：第一，这类人的空闲时间较多，生活寄托较少，比较容易造成偏激思想；第二，他们受教育程度相对比其他群体要低，接受新事物，明白道理的能力相对比较差。因而教化他们、影响他们的工作显得难度比较大。

       而一些上了年纪的农民的观念更是根深蒂固，甚至是文盲，想要改变他们的思想和观念是非常困难的。他们生活了几十年所沿用的一套人生哲学以及生活态度，忽然一夜间要求他们改变，那是不可能的，但也是可以理解的。也由于文化水平的限制，这些中老年人、妇女阅读报刊，关注社会的意识和热情都不高，要想向他们宣传思想的渠道就变得很有限。他们主要接触的大众媒体以电视、电台为主，要他们读书看报是比较难的，而且他们有比较多的时间聊天交流，人际传播的效果可以在他们之间发挥出来。此外，可以组织干部、老师、、社工、义工等组成一个游说团，不定期对重点人群谈话，跟他们聊天，讲解政策法规，引导他们往正确的方向思考问题，潜移默化他们的观念。社工和义工与他们的谈话往往比较有亲和力，容易让他们接受。也可以把一些激进分子、难教育的农民列入名单，重点对这些人群进行引导和教育。同时，他们的变化也会在人群中产生影响，他们在跟其他群体交流的时候，同样会把思想传递出去，实现人际传播的辐射作用。更要发展社会工作事业，培养社工和义工，他们是基层人际传播手段的主力军之一。 

       坚持引导主流对象

       而一般有一定文化、有工作的成年人也已经形成了自己固有的世界观、价值观，要改变也是难度比较大。但是这部分人相对容易教育，他们的生活有寄托，有一定的文化，经常看书读报。报纸是他们接触比较频繁的媒介，而且以关注新闻居多，所以，报纸新闻对他们的影响是相对较大的。好好利用报纸这个大众传播媒介，在发挥其大众传播的广泛作用。利用番禺论坛、区长热线等人际传播手段跟这群农村的主流群体进行互动，人际大众相结合，在报纸媒体上进行反馈。而宣讲团、讲坛讲座对这个群体说，是一个有效的手段。有教化和引导的作用，在讲课的过程中让这群人吸收观点，潜移默化。但是宣讲内容要生动活泼，吸引观众，才能真正留住他们，引导他们。 

       重点引导重要对象

       而我们要引导的最重要的对象应该是农村未成年青少年和打工青年。教化他们才是农村的未来，我们的希望。第一，人从“自然人”到“社会人”的转变过程主要表现为文化，尤其是价值观和行为规范的继承和传播。青少年正处于从“自然人”到“社会人”这一转变过程的关键时期，人生观、价值观还没成形，也是可塑性强的时期。第二，现在青少年受教育的机会比以前大大增加，他们的文化水平有所提高，不像老一辈那样不读报、不看书，他们可接受的宣传途径变得更广泛。受过教育的他们不再冥顽不灵，他们更懂道理；第三，尽管现阶段农村问题的主要人群是中老年人、妇女等，但是倘若没有教育好农村青年，他们的明天就是复制父辈的今天。农村的未来是在他们手上。第四，在高校不断扩招的情况下，更多人可以受到高等教育，如果农村青少年的思想文化素质跟不上，就会与社会越来越脱节，农村人口的素质与城市居民的差距就会越来越大，社会问题就会日益严重，农民的思想转化工作也难以为继。第五，教育好青少年，让他们影响父母和家人，有较强的辐射作用。

       根据番禺区一项调查报告，番禺区青少年选择的业余活动方式，频率最高的是：看电视/影碟/听电台节目，玩电脑/上网，看书，看报纸/杂志。除了互联网等一些媒介不能控制以外，作为区一级政府，对电视台、电台、报纸等都是可以调控的。我们更要多方面、多角度去思想轰炸这些农村青少年，利用本地媒体，电台、电视、报纸多管齐下。

       自从有了电视，后来又再有了互联网，传播事业精彩纷呈，广播事业却开始家道中落，尽管电台早已风光不再，但一些电台频道却东山再起，能够生存下来并做得风生水起，必然有它的优点和受众。我们做宣传思想工作，首先想到的是通过电视台、报纸等等大众媒体去进行引导。我们都知道电视的受众很广泛，知道报纸的影响力很大，可是广播却容易被我们忽略，由于广播的传播效果不容易被发现，可是它潜移默化的能量却是不可小觑的，尤其是对于青少年来说。

       除了司机和老人，青少年是电台的一个主要受众群，尤其是农村青少年。番禺初中到高中（中专）阶段的在校青少年以住校居多，他们的主要业余活动的可选择性少。根据共青团番禺区委的一项抽样调查显示，番禺区青少年选择的业余活动方式频率最高的是：看电视/影碟/听电台，占72.6％。而住校的学生能看电视/影碟的毕竟只有周末时间，而平时星期一至五，课余的活动就以电台为主，尤其是晚上11点至12点的时段，这是一个相对较长的黄金时间段。所以，电台成为青少年学生接触相对频繁的媒体。笔者曾在广东一些贫困山区支教，主要与当地的14-18岁农民青少年接触，发现由于他们可接触的媒介较少，同时广播传播媒介具有价格低廉，即时收听的优势，电台成为他们了解外界信息的主要渠道。番禺电台在番禺区的范围内的收听效果与外地电台相比是有竞争力的。而本土化的内容更能突出接近性的传播优势。 相对于成年人，学生关注时事的兴趣稍微没那么高。他们关注文艺的热情比关注时事要高。所以，报纸可以在《副刊》上作文章，多组织征文比赛，鼓励青少年关注副刊，也可以在副刊上开辟书评专栏，介绍一些有益于青少年的书本，这样反过来利用副刊这个阵地影响他们，教育他们。 

       不忘引导边缘对象

       第四类的外来工，他们不是本地人，没有归属感，不关心周围的社会环境。但是，他们生活在基层，农村出租的厂房都是他们长期生活和工作的地方，如果由于企业欠工资等等事情引发出外来工问题，同样会影响到农村的和谐稳定。任何大众媒体的宣传效果对他们来说都不明显，他们可接触的大众媒体并不多，所以在向他们传播的过程中，应以人际传播为主。节日给外来工们送上一张长途电话卡，面值不用很贵，但这比一切宣传单张实在得多，也让他们感受到政府的人文关怀，在电话卡上制作成跟他们有关的宣传内容。就像我区向全区农村赠送贺卡的方式一样，利用人际传播的方式引导他们。 总之，利用我们身边的一切，不管是人际也好，大众也好，只要能传播出有效的信息，教育农民，做好农村的宣传思想工作，就可以为我所用。(陈晓萍)