浅谈大众传播的社会效果(2)

第四个功能是教育社会，传播知识，传递社会遗产。大众传播被称为“人民生活的教科书”。新闻媒介传播手段的广泛性和迅速性决定了它可以成为传播科学技术和文化知识的有效途径。1986年中央电视台曾做过电视观众调查，在问到“看电视的主要目的是什么”的时候，回答最多的是“增长知识”。新闻媒介进行社会教育传播知识的方式多种多样，它可以专门设置一些教育性的栏目和知识性的讲座等；广播电视还可以开辟“空中课堂”，开展教育和专门培训，使得受众在接受新闻信息的同时，直接或者潜移默化地受到社会教育和知识的熏陶。当然也有负面效果，比如暴力倾向对儿童的影响，再比如非人身接触使得人们缺乏人际交往。

最后来谈谈娱乐功能。提供娱乐是新闻媒介的一个重要功能，享受娱乐也成为相当一部分人接触媒介的主要动机。随着现代社会生活节奏的加快，人们在紧张繁忙的工作生活学习之余，总希望可以放松身心享受一点健康的娱乐 ，而新闻媒介的娱乐功能既丰富又方便，因此新闻媒介的娱乐功能只能强调，不能削弱。同时，新闻媒介可以创造大众文化，使得大众有机会接触艺术、音乐，提高大众的品位，激发人们对艺术的兴趣。不过，过分强调娱乐，会使大众传播失去其本质作用，一些低层次的媒体上大篇幅的报道暴力事件色情凶杀事件，以次吸引眼球。低品位的媒介宣传还会伤害精致艺术，减低品位造成标准化、格式化、强制化趋势。一个很好的例子就是脑白金的广告，很长的一段时间里“送礼还送脑白金”的广告语充斥媒体，让人防不胜防，几乎是一种强制接受，污染视听，让公众很是恼火。可见任何事物都要坚持两分法，辨证地看待。

今天我们从苏明娟的故事讲到了大众传播的社会效果，可以说每一项功能都有其正负两方面。那么，如何发挥新闻媒介的正效果，减少其负效果呢，这需要全社会共同的努力。

首先，媒介要自律。新闻工作者要全心全意为人民服务；坚持正确的舆论导向；坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，牢牢把握正确的舆论导向；遵守宪法、法律和纪律；维护新闻的真实性；保持清正廉洁的作风；发扬团结协作的精神。

其次，要加强媒介管理。国家对新闻实行法治，以法律的形式监督新闻媒介，制定专门的新闻法或散见于宪法和各种法律中的条文可作参照。总的来说，世界各国有关新闻的法律都体现着保护新闻自由和限制滥用媒介权力两方面的内容。近些年来我国新闻立法逐渐得到各方面的关注和支持。我们应该尽早制定新闻法，把新闻媒介的一切活动纳入有法可依的轨道。

再次，要加强媒介的教育和公众对媒介的监督。公众要对新闻媒介进行监督，首先需要的是社会对公众的媒介教育。媒介教育包括两方面的含义：一方面新闻媒介有责任允许公众接近媒体，并且应该向公众解释新闻采访与报道的方式；另一方面，公众有责任了解新闻媒介的动作程序，打破对新闻媒介的神秘幻想。面对新闻媒介的“强权”，社会大众应该清醒地认识到，自私而自负的媒介工作者、惟利是图的媒介机构和不负责任的新闻来源，都有可能影响新闻媒介的客观与公正。对于新闻媒介违背社会责任和侵犯公众利益的行为，社会大众要勇于表达意见，提出批评。

最后，还要加强对媒介的批评。新闻媒介也需要专家的批评和理论的指正。媒介批评是政府管理和法律监督的有效补充，在那些行政力量和法律手段难以企及的领域发挥作用，利用批评和否定的武器对新闻媒介进行监督和制约。专家的批评和理论的指正能随时给广大受众提供某种忠告，提供一种理性的思考，使他们在媒介的摆布之下找回自己的头脑。媒介批评的基本任务是给媒介以压力，给受众以理性，给政府以补充。

新闻事业是社会的事业，是为全体社会成员服务的事业。新闻媒介在行使监视环境的社会职能的时候，不能把自己排除在被监视的范围之外，新闻媒介应接受全社会的监督。同时，也只有合理约束新闻媒介的“强权”，才能真正保证新闻自由。

唯此，我们的社会才会有一个健康发展的大众传播媒介。