浅谈大众传播的社会效果

有时候，改变我们命运的往往是一些不起眼的东西。

比如：一张照片。

一张照片改变命运，这话用在她身上够确切。

苏明娟，一个普普通通的农家女孩，因为希望工程的一幅“大眼睛”的宣传画，一夜之间成了家喻户晓的：“名人”。但是面对大众媒介的热情关注、追踪报道，她最想说的话却是：让我平静地生活。
我们可以想象的到苏明娟在成为公众人物以后的生活。因为在媒介力量不断介入生活的今天，这种现象我们已经习惯，已经司空见惯。

在这里我们不禁要问：被誉为“无冕之王”的大众传媒究竟扮演的是什么样的社会角色，媒体究竟该如何定位自己。难道像这样子成就一个人又扼杀一个人就是它的社会效果？非也。作为“第四力量”的大众传媒，它所肩负的社会责任，它所应该产生的社会效果决非如此。

打开任何一本传播学的教科书，当提到大众传播的效果的时候都会首先提到它的守望、告知功能。报道新闻，传播消息是新闻媒体最基本最主要的社会功能。新闻媒介的其他功能都是建立在这个功能的基础之上，由它生发出来。

今天的我们正处于信息爆炸的时代，科技的发展，知识的更新，社会的变迁都以前所未有的速度进行，整个世界成为了一个地球村。因此，就要求媒介最大限度的报道新闻，以高度的新闻敏感，及时捕捉新近变动信息，监视周围环境变化，及时准确的反映社会的真实情况，以满足社会日益高涨的新闻欲。比如我们正是从媒介上得知战争预报、天气预报，再比如，媒介告诉我们与经济社会相关的资讯，使得我们及时准确地了解股票、商品行情、交通情况；媒介报道社会上发生的人事，使我们了解社会风气、社会变迁。于是足不出户便可以知道远在地球另一端的世贸大厦被毁，也知道了明天天气不错，可以远足踏青，也知道了与己生活相关的讯息，及时调整状况，调整对策，以便更好的生活。

这还只是表面，随着媒介的不断介入，它在传递消息新闻的同时，还为我们的社会呈现规范，为社会形成、引导、反映舆论。

人们说新闻媒介是社会的“舆论机构”“舆论中心”，正是这个意思。新闻媒介根据舆论形成的规律，向公众传播新近发生的情况，引起公众关心，成为一时的中心话题，在这个过程中，媒介可以就事实发表言论，说服公众，减少反对者和动摇者，从而最终成为舆论。例如，很久一段时间里，我们讨论的焦点问题是中国加入WTO，这一舆论氛围的形成与新闻媒介连续的大张旗鼓的报道和评述相关新闻事件是密切相关的。可以说，正是媒介的报道和评述，才形成了目前全社会关注的强大的社会舆论。因此可以说。媒介形成的正向舆论是社会决策的参照系，媒介诤言也是推进民主进程、促进社会进步的动力。

当然也有其负功能，比如，过度暴露、目光短浅的反常消息会是人们忽略一些正常的事物的重要性。就像关于苏明娟的报道，就是媒介不断吵作和不断介入，使得公众人物的正常生活被打断，才有了‘“大眼睛”你快不快乐’的后续报道。再比如媒介缺乏辨别力，刊发不负责任的报道，散播谣言，成为谬论的市场，例如一些虚假广告蛊惑人心，害人非浅；同时也有资料显示，越来越多的新闻是那些大公司和跨国公司的公共关系部门制造出来的而且这种公共关系部门的新闻发布稿往往变成了全球性的媒体报道选题和议程，一定程度上反映出媒介受到市场驱动以及利益驱动。

大众传播的第二个功能要说协调反应功能了。具体说来，就是强化社会规范，达成共识，揭示偏差；授予地位，成为意见领袖；消除危害社会安定的因素。

大众传播通过社会褒贬，对正确事物和真理加以肯定和歌颂，对错误事物加以指责，构成公众的正确态度。这样有助于社会的健康发展，是人民产生巨大的凝聚力。比如，山东省昌邑县政府实施爱民工程，实行审计、张榜公布村务、监督制约连环管理法，新闻媒介及时报道后，社会上反响强烈，周围县市纷纷取经。这里，大众传播通过介绍先进经验，聚合社会各团体和个人对环境采取一致有效的行动。

不过，它的负效果也令人担忧，大众传播的连续报道可能会强化顺从，灌输刻板形象，不负责任的媒介也会制造假事件、形象和人格，比如“大跃进”时的浮言，文革中的豪言壮语，以及前不久风行一时的毛宁事件、张建伟事件等等，都是媒介滥用权利的体现。虚假报道使得人们失去冷静，对人对事丧失了严肃的评价标准，不该得到荣誉的人得到荣誉，认得创造精神也严重受挫，社会的生机也遭到摧残。
第三，我们来讲讲监督、监视功能。

大众传媒通过新闻报道可以反映民意，监察政府。封建社会里，统治者往往信奉愚民政策“民可使由之，不可使知之”，结果，防民之口甚于防川。于是出现了中国古代的史官监督。新闻媒介的诞生与发展使得人民的意见愿望要求和呼声得到反映。新闻媒介既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌；它既要站在党和政府的角度传播其路线、方针、政策，又反映人民群众的意见要求，从而成为党和政府决策时的有效参考。比如；钟鼓隧道的收费问题一直得不到解决，经过新闻机构的介入反映，收费现象不再出现，解决了长期以来困扰群众的一个问题，受到群众的好评。在反对官僚主义和腐败中，舆论作为巨大的精神力量和揭露工具，发挥了不可估量的作用。从胡长清、成克杰等一批腐败分子的被揭露过程中不难看出媒介的曝光之力。可以说舆论监督是人民形式民主权利的有效形式，也是对错误的和各种社会病态进行揭露使其停止错误或者得到惩罚的一种有力手段。舆论监督是群众觉悟的催化剂，也是人民当家做主的标志。因此，大众传播应该充分利用权利，把握舆论监督的杠杆，运用它来疏导社会矛盾，谴责有害行为，抑制社会消极因素，使得整个社会得到高效率的运转。

那么运用不当会怎样呢，那样会阻碍社会的变迁，不容许批评意见存在，造成“多数暴政”，其危害是无法估量的。当一个腐朽社会、腐朽政府即将垮台的时候，新闻媒介如果一直鼓吹，就会延误社会进步。中国历史上发生过这样的事情，比如晚清时的新闻业就有部分媒介看不清历史发展的趋势，结果留下骂名。