栏目： 艺术传播知识 | 作者：王健
文章摘要: 受众是传播系统中非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键。对受众研究的出发点应从心理学的角度来谈，从受众的认知心理、受众的需求心理及受众的心理效应来对受众心理进行整体把握，积极争取主动，进行前馈式的受众研究，这样会更能有效地把握受众心理的走势。 (共3页)
文章关键词: 受众 受众的认知心理 受众的需求心理 受众的心理效应
文章快照: 到态度改变的积极意义，更有可能使态度的改变进一步向内化转化。(三)逆反效应这是指受众由于受某种预存立场、思维定势的影响，在接触、接受传播过程中产生的与传播者的传播意图相反的心理倾向。受众的逆反心理主要表现为评价逆反、情感逆反、行为逆反，具体表现为对传播内容和传播者的不满、反感、怀疑、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。致使受众产生逆反心理的原因是多方面的，包括受众因素和传者因素。从受众方面的原因来讲：第一，是对传播的怀疑、不信任。传播内容失实、虚夸、片面或极端，受众感到传播内容的描述与实际生活本身不相符合，因而对传媒的其他内容，即使是真实、全面的内容也不信任。《红楼梦》“太虚幻境”中那副对联所写：“假作真时真亦假，无为有处有还无”，正是受众这种逆反心理的极好写照。还有传播方式不当，即我们常采用的一种“反面文章正面做”的传播方式。比如对于一些灾难、事故主要不是去报道灾难、事故的实际情况，给社会或当事人所造成的不幸和损失，对灾难、事故所产生的原因也语焉不详，而往往把主要篇幅用来报道对灾难、事故发生后，组织或个人与之抗争的英勇行为。应该说此种传播方式并非是完全不可取的，正面宣扬人物的英勇行为，可能使受众获得精神上、道德上的启迪和鼓舞，产生积极的传播效果但是经常采用此种传播方式，也可能产生另一种负面效应，受众不仅会因不了解关于灾难、事故本身的实际状况而感到不满，而且可以由此诱发逆反心理的产生，使其对于正面的英勇抗争报道也抱消极的视听态度。更有甚者，可能形成受众“正面文章反面看”的逆反心态，这对于受众接受正面报道无疑是一种巨大的心理障碍。第二，是对传播的反感。受众有一种心理倾向，即对传播内容的评价与对传播者的评价保持平衡，如不喜欢甚至厌恶传播者，就会持否定态度。如果传播者在传播态度或者在所传播的内容中，缺乏公正、平等、客观的态度，说理简单化，不仅会削弱传播的说服力和感染力，而且会诱发受众的逆反心理。这些是受众本身所持有的思维定势。对此传播者如果利用得好，就会产生积极的效果；利用不好，则可能会产生负效果。对消极的心理定势，传播者应该好好引导，使其向积极的方面发展。第三，是受众的好奇心太强，有时也会导致逆反心理。当大众传媒对某一事物越是表示否定时，受众对之了解的愿望反而会越加强烈。某一作品本来不被人所注意，在大众传媒对其进行批判后，此作品反而会一时成为人们注意的对象。越禁越热，这种似乎反常的“禁果效应”往往是源于好奇心的逆反心理而产生的。大众传媒对于具有新闻价值的事件保持传播沉默时，受众对它的注意程度反而会增加，这就赋予了这个事件一种神秘色彩和某种力，使受众产生探究它、注意它的欲望。“大道不传，小道传”的现象的产生，往往就与受众此种心理有关。一般说来，就很多情况来看，受众逆反心理的形成是大众传媒传播不当所造成的，逆反效应通常是新闻传播中的一种失误，应该尽力加以避免。新闻传播要力求真实全面，防止过度传播，还要给受众必要的选择空间。传播者必须有强烈的受众意识，把受众当作服务的对象，逐渐消除受众的逆反心理，把逆反心理变为顺向心理，沟通受众的感情，增强受众心理的亲近感，尽可能选准受众心理的共振点。唯其如此，才能在受众中产生预期的传播效果，达到传播者的目的。参考文献[1]郑兴东．受众心理与传媒引导[M]．北京·新华出版社，2002．[2]张骏德，刘海贵．新闻心理学[M]．上海：复旦大学出版社，2002．[3]张春兴．现代心理学[M]．上海人民出版社，2002．[4]杨清．简明心理学辞典[M]．长春：吉林人民出版社．2002．
文章关键词: 受众 受众的认知心理 受众的需求心理 受众的心理效应
文章快照: 到态度改变的积极意义，更有可能使态度的改变进一步向内化转化。(三)逆反效应这是指受众由于受某种预存立场、思维定势的影响，在接触、接受传播过程中产生的与传播者的传播意图相反的心理倾向。受众的逆反心理主要表现为评价逆反、情感逆反、行为逆反，具体表现为对传播内容和传播者的不满、反感、怀疑、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。致使受众产生逆反心理的原因是多方面的，包括受众因素和传者因素。从受众方面的原因来讲：第一，是对传播的怀疑、不信任。传播内容失实、虚夸、片面或极端，受众感到传播内容的描述与实际生活本身不相符合，因而对传媒的其他内容，即使是真实、全面的内容也不信任。《红楼梦》“太虚幻境”中那副对联所写：“假作真时真亦假，无为有处有还无”，正是受众这种逆反心理的极好写照。还有传播方式不当，即我们常采用的一种“反面文章正面做”的传播方式。比如对于一些灾难、事故主要不是去报道灾难、事故的实际情况，给社会或当事人所造成的不幸和损失，对灾难、事故所产生的原因也语焉不详，而往往把主要篇幅用来报道对灾难、事故发生后，组织或个人与之抗争的英勇行为。应该说此种传播方式并非是完全不可取的，正面宣扬人物的英勇行为，可能使受众获得精神上、道德上的启迪和鼓舞，产生积极的传播效果但是经常采用此种传播方式，也可能产生另一种负面效应，受众不仅会因不了解关于灾难、事故本身的实际状况而感到不满，而且可以由此诱发逆反心理的产生，使其对于正面的英勇抗争报道也抱消极的视听态度。更有甚者，可能形成受众“正面文章反面看”的逆反心态，这对于受众接受正面报道无疑是一种巨大的心理障碍。第二，是对传播的反感。受众有一种心理倾向，即对传播内容的评价与对传播者的评价保持平衡，如不喜欢甚至厌恶传播者，就会持否定态度。如果传播者在传播态度或者在所传播的内容中，缺乏公正、平等、客观的态度，说理简单化，不仅会削弱传播的说服力和感染力，而且会诱发受众的逆反心理。这些是受众本身所持有的思维定势。对此传播者如果利用得好，就会产生积极的效果；利用不好，则可能会产生负效果。对消极的心理定势，传播者应该好好引导，使其向积极的方面发展。第三，是受众的好奇心太强，有时也会导致逆反心理。当大众传媒对某一事物越是表示否定时，受众对之了解的愿望反而会越加强烈。某一作品本来不被人所注意，在大众传媒对其进行批判后，此作品反而会一时成为人们注意的对象。越禁越热，这种似乎反常的“禁果效应”往往是源于好奇心的逆反心理而产生的。大众传媒对于具有新闻价值的事件保持传播沉默时，受众对它的注意程度反而会增加，这就赋予了这个事件一种神秘色彩和某种力，使受众产生探究它、注意它的欲望。“大道不传，小道传”的现象的产生，往往就与受众此种心理有关。一般说来，就很多情况来看，受众逆反心理的形成是大众传媒传播不当所造成的，逆反效应通常是新闻传播中的一种失误，应该尽力加以避免。新闻传播要力求真实全面，防止过度传播，还要给受众必要的选择空间。传播者必须有强烈的受众意识，把受众当作服务的对象，逐渐消除受众的逆反心理，把逆反心理变为顺向心理，沟通受众的感情，增强受众心理的亲近感，尽可能选准受众心理的共振点。唯其如此，才能在受众中产生预期的传播效果，达到传播者的目的。参考文献[1]郑兴东．受众心理与传媒引导[M]．北京·新华出版社，2002．[2]张骏德，刘海贵．新闻心理学[M]．上海：复旦大学出版社，2002．[3]张春兴．现代心理学[M]．上海人民出版社，2002．[4]杨清．简明心理学辞典[M]．长春：吉林人民出版社．2002．
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