解读互联网时代的品牌策划成功要素

作者：佚名来源于：中国广告设计知识网

　　如果你认为，互联网时代的品牌策划可以松口气了，恐怕你就错了。互联网的快速发展，电子商务、移动电子商务、互联网思维带来的营销成功等似乎让企业家们处于狂躁不安之中，于是，我们看到，潜心研究品牌建设的企业少了，提倡打造品牌的声音少了，倒是研究互联网思维如何改造传统企业的多了，关心如何运用电子商务和互联网思维实现转型升级的企业多了，这都没有错儿，但切不可忽略了品牌这一市场营销的核心。任立军认为，无论持有什么样的营销思维，无论处于什么样的时代，无论运用什么样的营销渠道和传播媒介渠道，那些上百年来积累起来的市场营销架构和理论体系并没有过时，作为市场营销理论当中最为核心的理论之一，品牌仍然是市场营销成功的核心要素之一。

　　互联网时代还要不要品牌？

　　其实，前面已经回答了这个问题。这里笔者要详述一下互联网时代为什么还要抓紧品牌建设。

　　我们完全可以从品牌的概念当中解读出来原因。根据美国市场民营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用以识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。从这个定义上来看，只要有竞争的地方就会有品牌，只要有商品的地方就会有品牌，无论是在传统的市场营销环境之下，还是在新兴的有互联网参与的营销环境之下，品牌只会越来越重要，而不会变得不那么重要了。

　　的确，互联网的快速发展，人们对于品牌的认知和需求也发生了一些重要的变化，这使得一些通过互联网营销快速成长起来的品牌让人们刮目相看，比如小米智能手机品牌，比如黄太吉煎饼品牌，比如马佳佳的情趣用品品牌泡否，等等，常常会成为新营销培训课程里的经典案例。于是，有很多传统企业就会认为，是不是未来的品牌建设都要伴随着名人效应？是不是品牌打造已经进入到“高铁”速成时代？是不是个人品牌已经超越了商品或者服务品牌？未来个人品牌是不是会取代商品品牌？

　　北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这些认识都是片面的，品牌会在任何市场营销情境下发挥核心作用，只是品牌建设的成功路径不同而已，如果只拿一个相对短暂时期内的热门创新思维来看待品牌成长历程，一定是狭隘的。相信，未来一定还会涌现出更多具有创新思维的商品或服务品牌创建模式，品牌的核心地位和作用，永远是市场营销运营的中心。

　　互联网时代的品牌怎么做？

　　如果我说互联网时代的品牌营销与传统品牌营销并无二致，可能许多人并不赞同。当然，我指的是广义的品牌创建，并非狭义的品牌创建策略。其实，整个营销环境的改变，尤其是近几年的互联网移动互联网带来的革命性改变，已经使得市场营销进入到营销革命4.0时代，信息碎片化、商业民主主义情结、消费者主导的市场营销、品牌的消费体验、品牌的消费者创新等都快速发展，使得品牌的创建时间跨度上延伸到无限的可能性，比如企业还只是创业者大脑里的一个想法时，品牌就开始被创建。

　　1、信息碎片化

　　散文叫形散而神聚，品牌遭遇信息时代，呈现的也是“形碎而神聚”。信息碎片化，使消费者接收品牌信息的能力增强了，自然而然地，企业能够发布的品牌信息也呈现多样化碎片化，这不表示，品牌便就此呈现出碎片化的“精神”状态，品牌的核心价值反而会因为碎片化的信息的多样化反复作用，更加突显出来。

　　我们看到，互联网时代成功的品牌营销，往往是“形碎而神聚”的品牌创建过程和营销传播过程，它的基本特征是：专注性、多样性、主题一致性、逻辑性、明确性等，但它的呈现形式和数量却是惊人的，文字、图片、视频等无所不用，以微博为例，它会形成规范体系的有节奏地发布。因此，信息碎片化的品牌会博得目标消费群的强烈忠诚，因此，品牌会建立起非常强大的品牌粘性，消费者甚至成为了品牌营销信息的制造者和发布者，品牌信息源变得更加广泛。

　　2、商业民主

　　有人把商业民主称为消费者主权，品牌策划专家任立军认为，恐怕这还不是两个相同的概念，他认为，所谓商业民主，是指企业过去的所掌控的运营权力部分或者全部与整个商业环境相关方进行共享，其共享的结果导致品牌创建过程中出现更多的对称平衡性，越来越多的利益相关方进入到品牌创建过程当中，它们有的甚至能够掌控品牌创建的关键环节，比如消费者从被诉求对象转变为互动对象，比如营销模式的改变使渠道商成为品牌创建的关键因素。

　　3、消费者主权

　　互联网时代，消费者拥有更多的品牌主权，真正实现了“人民当家作主”。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，消费者主权将成为品牌创建过程中最重要的核心因素，没有之一。

　　笔者所倡导的C2B模式，已经越来越受到推崇，品牌的所有权与运营权实现部分分离，企业仍然是品牌的所有者，但品牌创建和运营过程中，消费者发挥了不可替代的主导作用，他们从创业者的想法中嗅到了品牌成长的味道，于是，便被要求或者主动参与到品牌营销过程中来，并渐渐成为品牌营销的主导力量，一些消费者意见领袖甚至左右了品牌发展的方向和未来。

　　4、品牌消费体验

　　互联网时代品牌能否取得成功，其核心要素就是品牌消费体验，这种体验随着消费者参与程度的加深更加丰富化。品牌策划专家任立军认为，很多品牌消费体验不再通过传统的产品或服务来实现，也就是说，消费者也变得更加广义，消费者所能够体会或者感受到的消费体验也更加丰富丰满。举例来说，禇橙能够给消费者带来的消费体验，已经不仅仅局限于禇橙完美的品质和营销服务，很多消费者并未真正成为禇橙的消费者，他并没有吃到过禇橙，但却会绘声绘色地描述禇橙带来的完美消费体验，因为，品牌营销过程同时也能够给消费者带来品牌消费体验。

　　5、品牌的消费者创新

　　消费者已经成为品牌创新的源泉，一个品牌如果能够有效调动消费者的创新因素，它一定会成为最具消费者影响力的品牌。越来越多的品牌开始关注消费者创新，继而改变品牌营销创新过程。华为将旗下荣耀品牌脱离出来，单独运营，就是受到互联网思维下的消费者创新的指引，如今，荣耀品牌一路狂飙，大有直追小米的势头。

　　结束语

　　互联网时代，品牌不是不重要了，而是更加重要了。那种看似轻描淡写的互联网品牌的成功，其实是源自抓住消费者内心的成功，并不是每一个智能手机品牌都可以成为小米，并不是每一个传统快消食品品牌都可以成为三只松鼠，但有一点是不会改变的，就是品牌价值来源于对消费者的正确把握，那些看似速成的互联网品牌，只是精确地直达消费者内心，才成就了品牌的快速成长奇迹。笔者并不主张一味地模仿复制，在目前的经济形势下，更多的品牌还是要脚踏实地前行，除了传统的品牌营销理论做支撑之外，上述提到的五个来自于互联网方面的品牌创建经验同样不可或缺。从整个经济大格局上来看，品牌仍然是决定企业成功与否的核心要素。

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