网络时代品牌营销基点：核心价值

　　做品牌具体是做什么？这个问题是很多企业没有搞明白的。如果搞明白了就不会出现大量的晋江企业同质化产品、同质化品牌策略的困境。难道做品牌就是做广告？或者做广告就是做品牌？广告是建立品牌的一种方式，但决不是品牌的全部。既然做广告是做品牌的一种方式，那么就涉及如何做广告的问题。难道做广告就是上CCTV，上路牌广告？或者说广告就是一种单纯的传播行为？晋江的企业纷纷上CCTV，并没有打响几个品牌，这也就证明广告单纯地传播建设不了品牌。

　　基于上面柏拉图式的分析，我们的观点是：广告是建设品牌的一种途径，但是决定广告能否承担建设品牌的作用的核心问题是广告说什么？向谁说？怎么说？通过什么渠道说？任何一个环节的偏废必然出现问题。目前晋江企业的“央视+明星”模式就是一个很好的例证。

　　品牌是什么？这个问题也是一个很多企业没有搞清楚的问题。品牌是不是要天下皆知才叫做品牌？假设社区里有一个比较小的便利店，但是由于这个社区的人对其有较高的认可和认同，那么，对于这个便利店来说，这个社区来说，小小的便利店或许也是一种品牌。所以，品牌是企业的目标消费群体对其的认知认可度以及他们之间建立的关系。品牌存在于消费者的心智网络中，为消费者提供一个充分的购买理由。

　　既然品牌是企业与目标受众之间的一种关系，那么这种关系是如何建立起来的呢？社区便利店与社区居民之间的关系是通过便利店为居民提供实实在在的便利服务建立的。说穿了就是便利店为居民提供了实实在在的价值，赢得了消费者的心。

　　但是，现在的情况是社区不只有一家便利店，那么在便利服务这个层面，不同的便利店的竞争力是一样的，这个时候如何建立便利店与居民之间的关系？即必须通过服务、理念等层面，给居民提供精神层面的价值。这就像目前中国的大多数企业，产品严重同质化，那么如何建立受众与品牌之间的关系？那就是品牌的理念、品牌的核心价值，即产品在满足消费者物理层面的满足的同时能不能提供一种精神满足。

　　所以在同质化的产品市场上，品牌营销是和受众建立一种独特的精神交流，品牌代表的是一种生活态度，品牌带给消费者的是一种精神满足。所以在目前的营销环境下，品牌营销的出发点就是挖掘品牌的核心价值，品牌营销的目的就是营销一种生活态度，品牌营销的重点就是实现品牌核心价值的深度传达。

　　第一节　消费者消费的是一种价值，忠诚的是一种生活

　　在计划经济时代，完全就是一个产品导向的年代，社会物资匮乏，人们的物质需求还没有满足，在那样的年代广告完全就是多余，所以在那个阶段中国基本上是没有广告的存在的。

　　走过计划经济时代，中国的经济形态开始进入市场经济时代。但是在市场经济初期，社会化大生产开始发展，为消费者的物质需求满足提供了一定的物质基础。但是在这个时候，厂家和消费者之间的信息沟通渠道不通畅，买家找不到卖家、卖家也找不到买家。在这样的背景下，中国的广告开始恢复和发展起来，广告成为服务商品流通的一个重要方式。

　　由于中国的改革开放带来了社会生产力水平的大大提升，加上中国丰富的劳动力资源，社会物资供给上很快就出现了市场饱和，也就是说在很多商品市场上出现了产品供大于求的状况。人们不再满足于吃饱穿暖，而是开始注重吃好、穿好，甚至吃得有品味、穿得有个性。在这样的情况下，广告如果还是停留在产品信息的沟通阶段，那必然不能产生理想的效果。

　　2008年，中国改革开放30年，但是中国的社会发展浓缩了西方资本主义社会几百年的发展历史，中国的品牌营销也同样浓缩了西方国家的品牌营销历史。正是由于中国社会的高速发展和市场环境的日新月异使得许多中国人的思维和观念与时代脱轨。比如品牌营销传播领域，只要你打开电视机，你就会发现很多的产品还是停留在产品诉求阶段。比如日化行业，2008年春节期间，有一家叫做山峰日化的企业在全国各大电视台频繁地播出广告，广告的诉求就是产品的性能，我真想给他们的老总上上课。就产品性能而已，我真不知道山峰日化的产品和宝洁、立白、纳爱斯等产品有什么不同。

　　目前我们所处的是一个新的时代，产品同质化已经不是什么新鲜的命题，关键是消费者的物质需求已经基本满足，消费者的消费行为已不再是单纯的产品消费，而是一种品牌消费、精神消费。所以品牌营销的核心就是能否为消费者提供一种精神价值，一种心理满足。通过满足消费者的精神需求而创造同质化产品的差异性。

　　超越产品竞争，构建品牌差异是企业取得市场机会的重要法宝。比如晋江的鞋企，在产品层面，大多数厂家的鞋子大同小异，而且就功能层面来说，晋江大多数鞋子企业的产品和耐克、阿迪达斯、匡威比较并没有任何优势。如果产品营销还是停留在产品诉求的层面，那无异于等死。

　　目前也有不少企业在开展品牌化策略，晋江企业一窝蜂地上央视、请明星就是一个很好的说明。但是这样一窝蜂的策略并没有很好地实现品牌区隔，而是从产品同质化竞争的泥沼陷入到广告同质化、或者品牌同质化的泥沼。因此品牌化策略并没有实现企业的标新立异、脱颖而出。其中重要的原因就是没有实行差异化的品牌策略。

　　企业开展品牌营销，实行品牌化战略，必须理清三个问题：消费者购买的是一种产品，如果产品不能满足消费者的需求，那么营销也就是无本之木，品牌也就是空中楼阁；但是他们购买的又不只是一种产品，他们消费的是一种价值，如果品牌只是停留在产品功能层面，绝对不可能成为一个高端的品牌，绝对很难形成受众的忠诚；他们忠诚的是一种生活，消费者忠诚于一个品牌的核心是因为这个品牌代表的是一种生活态度、一种生活方式。