网络营销应该这样做：互联网应用蓬勃发展——以很中国的方式

　　2传播信任的力量：口碑营销

　　在很多时候，人们很难分清是一份事业成就了一个人，还是一个人成就了一份伟大的事业，因为无论是做事的人，还是由人做的事，都体现出了一种高超的智慧和卓越的影响力。1994年，一个名叫张涛的年轻人只身前往美国从事IT方面的咨询工作。2003年，他毅然回国，只身一人创办了大众点评网。在几乎没有硬广告投入，仅仅凭借口碑传播的情况下，大众点评网在短时间内就成了家喻户晓的Web20网站，并且是众多Web20网站中有着清晰盈利模式的网站。目前大众点评网的会员数量已超过百万，并且获得了著名风险投资商红杉的风险投资，它还被业内人士评价为未来几年内非常具有发展前景的互联网网站之一。女性时尚网站优卡网也是一个以口碑形式传播品牌的网站。

　　在该网站上，会员可以通过发布化妆品使用心得、经验帖等方式进行积分，积分可换取网站举办的多种购物优惠或赢取品牌试用装的机会，会员提交试用报告更可以有机会不断尝试更多的试用。网站上的一切游戏都围绕着各大化妆品牌的宣传，让网友在体验乐趣、交流时尚产品和美丽经验的同时，潜移默化地接受诸多品牌信息。（1）口碑与口碑传播信息化经济催生了新的营销方式，消费者在纷繁复杂的信息面前，想要迅速有效地获得自己所需的真实信息，往往会更加依赖口碑。

　　为了迎合消费者的这种迫切需要，网络口碑营销应运而生，成了既受企业青睐又受消费者欢迎的新网络营销方式。那么，什么是口碑？什么是口碑传播？两者之间存在着何种千丝万缕的内在关联呢？在通常情况下，口碑一方面是指人们口头上的赞颂，泛指众人的议论、群众的口头传说；另一方面是指社会上流传的口头熟语。它是一种来源于群众、达成于共识、传颂于基层的认识。而所谓的“口碑传播”则是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、服务、组织、消费观念，以及生活方式的非正式人际传播。鉴于口碑传播在市场中的强大控制力，以及在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒体”。

　　而且，口碑已经成为当今世界上最廉价的信息传播工具和最具可信度的宣传媒体，在营销理论中，它已经作为一种营销方式被引入到营销管理研究领域。心理学研究表明，影响消费者态度的有四个基本要素：家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒体和企业的市场营销活动，其中口碑往往起到至关重要的作用。对于一种没有接触过的产品，大部分消费者往往会首先询问身边亲朋好友的意见。因此，是否具有良好口碑决定了该产品是否有被购买的可能，至少决定了这种可能性的高低。

　　一点忠告口碑传播是一把双刃剑。如果产品达到了顾客预期的效果，那么顾客接受了高质量的服务之后就会感到满足和愉悦，继而会产生向他人传递自身感受的欲望，这是对服务供应商的一种褒扬；但是，如果顾客感受的服务质量低于其预期，那么他们就会感到不满，继而产生抱怨，同样也会把这种感受传递给他人，由此产生的口碑传播效果则是负面的。实际上，在口碑传播过程中，正面的口碑传播影响力往往要小于负面的口碑传播影响力，这就是“好事不出门，坏事传千里”的道理。（2）口碑营销与网络口碑营销中国有句俗话：“酒香不怕巷子深。”从中我们可以看到口碑传播的作用。很多家喻户晓数百年的品牌并不曾做过任何形式的广告宣传，仅仅是靠好的口碑来进行可持续发展。但时代不同了，如今很多好的产品如果仍旧采取这种有些消极的品牌塑造方式，那么很快就会被淹没在众多竞争者的广告大战之中。因此，口碑营销就理所当然地登上了历史的舞台，并顺理成章地成为一种营销趋势。那么，什么是口碑营销？

　　它又是如何与网络这个新技术的产物结缘的呢？在营销学上，口碑营销是指由生产者、销售者以外的人通过明示或暗示，不经过第三方处理加工，来传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度，甚至影响其购买行为的双向互动的传播行为。简而言之，口碑营销就是通过消费者以口口相传的方式，将产品或企业的有关信息传递给自己的家人、朋友等，从而促使其形成购买决策或改变购买决策的一种营销方式。凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。顾名思义，将口碑营销与网络营销有机结合起来，即可称之为网络口碑营销，即InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOMM，其目的在于应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字、语言等表达方式为载体的口碑信息（其中包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。换言之，网络口碑营销就是消费者或网民通过网络渠道，对品牌、产品或服务进行的相关讨论以及对相关多媒体的信息内容进行分享。（3）口碑营销的优势及其作用网络口碑营销的形式在国际上已经盛行已久，美国甚至有口碑营销协会对此领域进行专门研究。尽管网络口碑目前还只是一种传统广告媒体传播的辅助方式，其方式和传播信息形式的特定性还不能够成为完成品牌塑造与传播的主导方式，但是网络口碑对于建立和改变品牌知名度和美誉度有着潜移默化的作用，其影响力往往更深入人心，这一点是传统广告所无可比拟的。具体而言，网络口碑营销具有以下几个方面的优势。