网络时代品牌营销基点：核心价值

来源：中国网络营销传播网　　作者：佚名

　　消费者购买的不只是一种产品

　　目前市场上的大多数商品购买行为的发生，都是基于消费者对产品功能的需求。消费者购买一个产品的前提是产品能够带给他们一定的功能满足。所以任何一个产品如果想打造成一个品牌，首先应该在产品力层面没有问题。也就是产品能够带给消费者他们期望的甚至超出他们期望的功能满足，这是营销之基、品牌之源。

　　产品是品牌消费行为的载体，所以品牌建立的基础是产品力的保证。但是有产品力的保证并不一定就能实现产品向品牌的升格，因为目前消费者的功能需求基本满足。就拿鞋子来说：目前市场上质量可靠、外观时尚、脚感良好的鞋子很多很多，你到晋江鞋子批发市场上随便找一双鞋子都可以满足这些产品力方面的要求。

　　当市场上存在的大量同质化的产品可以满足消费者物理层面需求的时候，消费者购买的就不仅仅是产品。还是以鞋子为例，尽管安踏和耐克的鞋子在款式、质量和造型上基本没有什么差异性，但是他们的品牌附加价值存在很大的差异。因为他们带给消费者的心理满足是不一样的，因此消费者在同质化的商品市场上，购买的是一个品牌价值，交换的是一种品牌理念，品牌消费带给他们的是一种生活态度和生活方式。

　　就产品层面而言，耐克的鞋子很多就是晋江企业贴牌生产的，李宁的鞋子很多也是福建的企业贴牌生产的，但是在消费者的心智中，耐克和李宁与目前市场上的许多鞋子就不是一个级别的。目前晋江的企业中，有很多也是以安踏、李宁作为榜样，但是大家一窝蜂地上，没有形成明显的市场区隔，品牌的价值也不能得到差异化的传播。品牌价值不明显，品牌竞争就必然停留在低层次的产品竞争层面。显然产品层面的功能不再能够满足受众的品牌消费心理，无法给予消费者一个明确的购买理由。

　　产品是达成品牌消费的载体，但品牌价值才是达成品牌消费的内在支撑。所以消费者消费的是一种价值。

　　消费者消费的是一种价值

　　抽万宝路香烟，体味的是一种男子汉的豪迈和粗犷；喝可口可乐，消费的是一种美国文化。单纯在香烟和可乐的层面，他们和大多数产品并没有本质性的区别，只是当产品被赋予一定的价值和精神之后，产品便成为了一种精神传递的载体。

　　玫瑰花、巧克力、戒指等等，一旦产品被赋予一种精神，消费者的消费满足便从单纯的物理功能性的满足提升到心理满足。企业的品牌化战略就是赋予产品一定的精神，使其成为一种精神传递的载体。

　　目前市场上的许多品牌，特别是晋江品牌，他们也希望通过品牌化战略赋予产品一定的精神和理念，但是大多定位时尚、休闲等等，雷同而无新意，何谈竞争力！第一个把女人比喻为鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢才了！

　　消费者对品牌的消费就是去消费一种价值，一种独特的价值。同质化的价值和没有价值无任何差异。当站在一个起跑线上的时候，大家的位置是一样的，当大家都朝相同方向跑了10000米的时候，大家的位置还是一样的，尽管大家跑完这10000米累得死去活来，但是并没有任何一个人和别人拉开距离。所以劳民伤财的结果却是颗粒无收。

　　消费者消费的是一种价值，品牌策略就是要为消费者提供一种有别于同质化竞争对手产品的核心价值。在后面我们会论述这种价值如何建立，就是挖掘产品在带给消费者功能满足的基础上带给消费者的精神满足。

　　我们认真分析比较晋江的很多品牌发现，晋江品牌的品牌命名有很大的相似性，比如运动品牌中“匹克”、“美克”“飞克”“温克”等等，相似的品牌名称，增加了打造品牌区隔的难度，就像我们经常把两个名字相似的人混淆一样。

　　同时晋江企业的品牌口号很相似，“走自己的路”、“信自己”、“Icanplay”、“onmyway”、“我想我能”等等。品牌口号的内涵相似，很难制造明显的品牌区隔，相似的品牌理念面对的是同一类的消费者，加剧了品牌的竞争,却没有形成品牌区隔。悲哀！

　　消费者忠诚的是一种生活

　　我们生活中有很多人，无论吃的、穿的、用的，都必须是知名品牌。选择品牌就是选择了一种价值观，一种生活态度。品牌演化成为了一种符号，一种标志，一种意义，一种自我陶醉的意境，或是可以向别人炫耀的资本。

　　当品牌成为一种符号，一种标志的时候，人们就可以借助这个品牌符号来辅助强化自我表达，比如Nike的运动精神，比如万宝路的牛仔精神等等。人们穿上耐克，就感觉自己是一个推崇运动精神、有着健康生活理念的人；人们抽万宝路就似乎自己有着牛仔的脱俗、洒脱的生活主张。

　　在这个方面，有一个闽南的品牌做得也很不错，利郎商务男装“简约而不简单”。通过这么一种品牌理念，昭示的是一种男人的处世态度，一种超俗的生活理念，消费者可以通过使用这个品牌进行自我表达，标榜自己就是一个简约而不简单的人。

　　消费者一旦对某一品牌产生认可和认同，就将形成品牌忠诚，就像有的人只喝百事可乐而绝不碰可口可乐，尽管他们的口味上差异很小，但是他们认为百事可乐可以作为一种自我标榜的标签，代表的是一种符合自己价值观的生活态度，所以消费者忠诚于一个品牌的核心热键是品牌对其的标榜性。

　　目前，在社会商品供给充足、市场上的商品同质化严重、消费者的基本物质需求得以满足的市场营销环境下，消费者购买的不只是一种产品，他们消费的是一种价值，认可的是一种生活态度，通过品牌来进行自我表达。所以品牌建设就是要为消费者创造一种独特的品牌价值。

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