品牌声音识别（Voice Identity）

来源：中国网络营销传播网　　作者：佚名

　　品牌声音识别(Voice IdentITy),是企业通过 规范、系统、独特的声音,来传播自己的品牌信息,从而产生消费者的听觉认知和记忆,达 到区隔其他品牌的目的。

　　传统的品牌CIS系统通常由理念识别（MI）、活动识别（BI）、视觉识别（VI）三方面的内容构成，对外构成品牌识别的标准，对内是企业内部的凝聚力。

　　在如今营销信息较为饱和的环境中，消费者的视觉注意力已经很难被吸引，因此品牌可以另辟蹊径，意识到听觉营销的重要性和独特性，并将听觉识别（AI）纳入CIS系统中，对品牌进行全方位、多感官和多维度的形象塑造。

　　品牌听觉识别系统的优势

　　载体广泛

　　听觉识别系统以声音为基本元素，因此任何有声媒介都可作为听觉识别系统的载体，从广播到在线音频平台，从电视到···多种媒介组合让品牌广告随处可听。

△ 广播融媒体传播渠道

　　内容丰富

　　虽然声音只调动了听觉一种感官，但通过合适的音乐、音响和音效搭配能大大提升广告能承载的信息。如环境音构建出产品使用场景，音效突出品牌重点内容，音乐烘托气氛，渲染情绪，各类声音元素的灵活应用将助力品牌传播更立体、更生动。

　　多场景陪伴

　　声音所代表的连接感、亲密感和陪伴感明显区别于其他媒介类型，且消费者收听音频广告的场景广泛多样，和谐融入用户360度生活场景，“陪伴”在用户每个碎片化的时间点位，为品牌营销带来更多机会。

　　增强品牌辨识力

　　具有排他性，彰显品牌个性的声音可以穿越嘈杂的市场环境，让消费者“听”清楚，快速识别并记住你的品牌，实现“闻其声，如见其人（品牌）”的效果。

　　如何构建高效的品牌听觉识别系统

　　1、个性化的品牌声音选择

　　· 品牌音乐在品位和气质上要与产品或服务“门当户对”，能够营造与品牌风格相契合的听觉氛围，有助于消费者迅速进入到音乐的情景气氛之中；

　　· 一些独特的音效、语音或Jingle极具传播力和渗透力，运用这类旋律和歌词能够让品牌声音在传播中迅速被记住，彰显品牌的形象个性，在消费者心里留下深刻的印象；

　　· 进行特定地区的营销时，合理使用方言和地方特色音乐也能够有效拉近品牌与各地消费者间的距离。

　　2、长期性的听觉系统建设

　　① 时间跨度上注重品牌声音系统的连续统一性──既要保持声音风格的稳定，又要根据营销节点进行灵动变化。如果品牌声音的风格经常变化且无规律可循，不但会给消费者留下混乱的印象，也不利于品牌的管理和传播。

　　广告营销中运用持续且统一的听觉识别系统，不仅帮助受众加深对品牌的了解，还使得消费者对品牌的下一次传播内容产生了期待，帮助品牌形成自己的特色甚至是品牌IP。

　　② 传播维度上既要注重品牌声音内容的持续投放，通过多场景，高频重复传递品牌核心价值，解决消费者特定的痛点，助力品牌进驻目标客群的认知，成为消费者心中的首选，进而产生购买消费行为。

　　同时，品牌也要注重声音媒介矩阵的打造，用有温度的声音打通覆盖通勤、居家和学习等全场景通路，通过高品质、可信赖的“多样化融媒体产品+多元化分发平台”一体化传播矩阵，做到“一个声音，深入人心”。

　　3、注重声音商标的注册与保护

　　确认品牌声音系统之后，注册和保护声音商标是维护品牌信誉，确保品牌声音商标不受侵害的有效途径，理应引起高度重视。一般情况下，声音商标申请周期大约为12-18个月，常见流程为：

申报提案→检索评估→申请注册→说明和修正→驳回/部分驳回→复审、起诉→初审公告→异议→复审、起诉→注册公告

　　作为兼具“深度”和“内涵”的载体，其申请存在一定难度──可作为“商标”的品牌声音“需要具有显著性和独特性，它必须是已经为大众所熟知的，有特定指向性的声音，要第一时间引发消费者对商品或服务的联想。

　　作为树立品牌形象的感官开拓点，听觉营销具有巨大的潜能。注重品牌声音的建设与传播，让声音帮助品牌塑造鲜明的形象、传播独特的品牌文化、引起消费者的情感共鸣，值得广告从业者的关注和实践。

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