视频网站自制内容蹚出新“钱途” 多样化变现新模式

《盗墓笔记》《他来了请闭眼》《奇葩说》……越来越多的“爆款”热门节目直接诞生于互联网，在线视频平台上，专业自制内容正在撼动版权购买内容“一哥”的地位，来自优酷土豆、爱奇艺等在线视频巨头的数据显示，其专业自制内容带来的流量占比均已超过50%。而资本市场同样对专业自制内容青眼有加，2015年，国内投资在2000万元以上的网剧近20部，投资在5000万元到1亿元之间的约5部，而在整个自制内容行业，供应商整体市场规模的估值接近25亿元，整体内容生产投入预计可达4.5亿元。专业自制内容为何一飞冲天？将对传统电视台与网络视频平台之间的关系带来怎样的变化？它又是否能改变在线视频行业“赔本赚吆喝”的现状？

“正规军”生产新内容

“现在的网剧更像季播剧，制作精良，甚至超过电视剧。”金牌制作人侯鸿亮说，他和他的团队曾经制作过《琅琊榜》《伪装者》等一系列热门电视剧而被称为“国产剧的门面”。如今，这个团队将为企鹅影业制作网剧《鬼吹灯》。“搭了十天的布景，一天用完就给拆了，心都在滴血。”企鹅影业电视剧业务部总监方芳则如此形容投拍《鬼吹灯》投下的成本。

人气明星、专业团队、不惜血本……曾经几乎可以与粗制滥造画上等号的网络自制剧正在“改头换面”，也带来了“爆发式成长”。2015年，网络自制剧全年播放量达274.5亿次，比2014年的123亿次增加了1.2倍，总部数379部，增加了85%。在腾讯之外，爱奇艺也宣布2016年将打造30余部自制网络剧集。搜狐也表示将继续加大自制剧投入。

网络自制剧甚至开始“反攻”电视台，网络剧《他来了请闭眼》在东方卫视热播，成为第一部占据一线卫视“舞台”的自制剧，而爱奇艺的《蜀山战纪》第一季，在会员付费观看全集后五个月，才会在电视台上播出。分析机构东方证券研报甚至指出，网络剧市场高速成长，将倒逼传统电视产业转型。

而在网络自制剧之外，网络综艺节目的观众们也在向“高大上”聚集，排名前二十的综艺节目占有了80%的流量。腾讯视频综艺部总经理马延琨告诉记者，从今年起将每年投入10亿基金，持续不断专注产业孵化，支持优秀制作人、模式研发人员进行节目研发、节目制作。优酷土豆同样将目光投向线下，《超级女声》前总导演王平加盟优酷土豆，担任高级副总裁，全面负责综艺娱乐版块，汪涵、何炅、李咏等将和优酷联合推出综艺节目。《奔跑吧兄弟》的总制片人俞杭英坦言，自己来做网络综艺节目就是来学习的，“用来培养网感”。

适者生存，自制内容正在走向多样化。2015年，搜狐视频推出了“知识影像化”的概念，今年4月，搜狐宣布将对能提供专业内容的视频自媒体出品人进行支持，2016年将投入10亿推广资源，1亿现金支持和5亿广告资源支持。搜狐视频产品技术中心总经理马义表示，其自媒体出品人目前超过 3000名，整个平台月观看人次近10亿，未来将围绕娱乐、知识、民生三大方向展开。爱奇艺则开始尝试专业化的自制动画，它的中日合制动画《龙心战纪》成为第一次由中国公司主导日本动画制作委员会制作的动画，3月11日在爱奇艺上线后，也在日本东京电视台进行播出。

尽管在制作上要依赖传统专业团队，网络自制内容毕竟有其独特的属性。在腾讯公司副总裁孙忠怀看来，最大的不同就是互联网视频平台借由技术和产品的突破，可以提供给网友不一样的体验。“从原来点对点的点赞、投票、弹幕，到现在的社交媒体分享，直播互动，甚至用户选择机位和可移动镜头的提供，这些都是电视节目做不到的。”他表示，“未来甚至有可能让用户提问或者创作，直接给明星出任务下难题，亲身参与到节目进程中，给网络自制节目更大的体验革新”。爱奇艺方面表示，与观众的互动还可以通过线上线下“双线齐发”的方式进行，助推内容价值的最大化释放。

自制内容从“小作坊”华丽转身，首要原因在于平抑此前过高的影视内容版权购买成本。腾讯副总裁孙忠怀坦言，从去年开始，视频行业就是 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三足鼎立之势，但因为巨大的成本，所以三家的亏损数字并没有下降，“为避免进入疯狂的价格战，发展差异化内容势在必行。” 不过，在自制内容方面，一方面优质IP（版权）之争将愈演愈烈。今年上半年，共有15个IP注入网络剧。而在另一方面，对线下专业团队的争夺也将成为各家视频平台PK的焦点，拿侯鸿亮本人来说，在不到一个月的时间里，他先后因《鬼吹灯》和《琅琊榜2》为腾讯与爱奇艺“站台”，从这两部分来看，自制内容能在多大程度上带来成本下降还是未知数。

多样化变现新模式

开源节流，对于在线视频平台来说，自制内容又不仅仅是节约成本而已，更大的话语权意味着更多“玩法”。正如爱奇艺CEO龚宇所说，以优质版权为核心，网络自制内容正在尝试“剧、影、游、泛”联动多种形态的商业模式，“各种各样的协同效应，导致整个内容产业发生变化，由单一的收入模式变成非常丰富的商业模式。”

一方面是传统的广告模式有所创新。对于在线视频平台来说，除了传统的贴片广告外，自制节目还可以获得广告冠名和软性植入。如节目中的道具，台词以及片头片尾等，都可以对广告进行艺术化的处理，在不影响节目品质和观看体验的情况下，获得更多收入回报。广告主也可以根据自制节目的内容更加精准地投放广告，甚至可以根据自制节目的受众、方向进行投放。

付费观看则是最容易想到的另一方面。去年爱奇艺《盗墓笔记》对付费会员提前开放全集收看权限的尝试获得成功，全集上线五分钟内收到了260 万次付费请求。2015年12月初，爱奇艺宣布付费用户突破1000万，半年翻了一番。行业预计，付费观看将成为网络剧“大片”们的标品，腾讯的《鬼吹灯》同样确定采用付费模式。方芳表示：“付费体系对腾讯非常重要，只是在如何平衡付费会员与非会员的利益、标准是多少钱以及具体如何付等方面，目前还在测算中。”

除此之外，另一个明确的方向是与自制内容紧密结合的游戏。着迷网络与优酷土豆上周发布“BIG计划”，宣布将在大资源、大IP、大社交、大生态四大方面进行布局，将游戏、视频、社交全部打通。这就意味着不仅热门内容会及时“生产”出相关游戏，游戏本身也可以作为版权内容衍生出视频内容。游戏和视频甚至能以新的方式打通，在着迷网络与优酷土豆联合开发的“来玩”平台上，甚至在游戏内嵌入了视频功能，玩家可以快速查看相关攻略，并在视频页直接与其他玩家对话。

第三个方向则是电商。搜狐视频产品中心总监郑韬表示，今年在搜狐视频平台，搜狐出品人可以通过广告开放平台、直播收礼+收费直播、自媒体商城、自媒体前向收费等多种模式进行创收,加快内容流量变现，不断对收入模式进行创新。合一集团（优酷土豆）董事局主席兼CEO古永锵同样在与阿里巴巴完成合并交易后表示：“希望用户在我们的生态里直接完成交易，比如美妆、旅游、数码产品等方面的自频道在制作内容的同时考虑更多变现途径。”优酷土豆已经开始尝试“边看边买”广告，在视频中出现的商品，用户点击即可链接到淘宝购买。（陈 静）