户外社区广告内容的设计

　　除电视、广播、网络等几种形式广告可以增加视频和音频之外，其他形式的广告基本都是由文字和图片两个主要部分构成的。

　　作为户外广告的一种分支，社区广告也是基于图片和文字来传递相关信息的。但是与其他户外广告略有差别，如果环境条件成熟，社区广告也可以增加视频、音频甚至人机互动等模式，其灵活性和有效性在一定程度上是要超过一般意义上的户外广告的。

　　作为能够与消费者产生直接沟通的社区广告，要想达到预期的宣传效果，其内容的构成和各要素的组合运用就显得至关重要。之所以大多数的人认为社区广告的效果不明显，并非因为广告载体本身存在缺陷和制约，主要还是因为广告内容本身不适合社区广告这种载体。如果仅仅是把站点广告、报纸广告、楼宇广告等内容直接移植进入社区广告那么其兼容性和匹配性可想而知。

　　不同的广告载体都有其相对适合内容与之符合，当然对于企业而言，整个广告宣传的核心思想并能够不会因此发生变化或是扭曲，只不过是对广告内容本身各项构成要素重新进行组合与调整。

　　对于社区广告而言，由于其所在位置是与消费者日常生活密切相关的社区，那么在其广告内容的构成上是有别与商业中心区域的户外广告的。如果是商业中心区域的户外广告，其色彩是否活跃、图案是否醒目、文字是否优美都是应该着重考虑的，至于商业气息的强烈与否反倒不是特别重要。

　　但社区广告却不同，在人们聚集生活的场所，如果广告内容带有过于浓烈的商业信息，那么由于目的性过于直接反而可能引起消费者的反感或漠视。但如果广告内容适当的增加进入一部分的公益性信息和服务性信息在吸引消费者关注的同时又可以将广告信息有效地传递给消费者，同时还能在消费群体中增加所宣传品牌的美誉度。

　　那么在社区广告内容的设计上应遵守三项基本原则。

一、换位思考原则。

　　大多数广告内容之所以效果有限，一个最根本的原因就是因为企业通过广告单方面的向消费者传递着品牌信息。但是，对于每天都接受海量类似信息的消费者对这种单向信息传递都不可能产生任何的心理共鸣，甚至在了解到这些信息之前就已经产生了排斥、抗拒和规避的心态。按照人类大脑的运行特点，通常所接受的信息都是被判断为与自身相关的信息，由于现代商业广告信息过于直接和大量，大脑就会形成条件反射，本能的对被认为是“无用”的信息进行屏蔽。但是，这个看上去是不可改变的情况却又恰恰给广告信息的渗透、传递提供了一个机会。只需要我们站在消费者的角度来看待我们所传递出来的信息，重新进行调整，增加些消费者感兴趣的内容，适当的增加心理暗示过程而不是直接进行信息陈述，其效果将会发生明显的改变。而户外社区广告由于贴近消费者日常生活，在这一方面就相对具有特殊的优势。

二、持续一致原则

　　相对于传统形式的户外广告，常变常新是非常必要的，围绕核心诉求点定期的更换广告内容可以使消费者在记住这些信息的同时还能够一直保持着对品牌的新鲜感，而这种新鲜感是在广告信息传递过程中起着催化剂的功效。

　　不过对于户外社区广告却稍有差异，一方面公益性信息和服务性信息是必须保持不断更新的，因为这有利于消费者接受品牌价值和企业理念。但是页面信息的更换频率却不应过于频繁，否则极易造成消费者认知上的混乱和行为上的不知所措。

　　户外社区广告内容的更换应按季节划分，每三个月更新一次广告信息为宜，当然为配合企业市场战略和其他广告形式，也可以选择比较特殊的时间、事件、地点等随机更换，但其他时段却应保持信息内容持续不变，不断影响、暗示消费者的大脑认知，形成新的条件反射。

三、与众不同原则

　　大多数人可能会对广告的“与众不同”概念产生错误的看法，认为只要与别人完全不一样的就是与众不同。确实如果在其他广告载体上要想在众多同类信息中脱颖而出，抓住消费者的视线，与其它信息人为制造区隔化和差异化是有必要的。

　　然而，对于户外社区广告而言却不是这样，因为户外社区广告就位置而言几乎是独有性资源，周围并不存在过多的信息干扰来影响广告信息传递的效果，那么可以去追求“另类”、“创新”和“与众不同”是毫无必要的。

　　我们这里所说的与众不同原则指的是另一个方面。正如前文所述当今广告信息大多为了品牌或是产品单纯的进行商业宣传，而以传统商业广告载体所发布的事件信息或公益信息已经不能使消费者完全信服，最重要的是这些信息与消费者的日常生活基本上毫无任何关系。

　　那么完全可以利用户外社区广告这一消费者身边特殊的信息载体，发布与消费者，与品牌、与产品、与企业都存在着内在联系的信息，将各利益相关方有机的形成一个牢不可分的整体，隐性的引导消费者的思想和行为，而这一点才是真正的与众不同。