谷歌设计师:如何完美融合文案与设计?

编著注：本文作者John Zeratsky是谷歌风投（Google Venture）的合作设计师。

　　在发表了优秀界面文案的五条规则一文后，我收到不少企业家、设计师以及产品经理的来信，提出了很多文案写作方面的问题。

　　最常见的问题是文案写作如何与设计过程相融合。什么时候应当全心写文案？怎样在打草图的同时写文案？怎样对宣传语效果进行测试？

　　我没有准备好的简单答案。但长期以来，我们都在和初创企业打交道，所以在过去的六个月里，我尽力考察了文案写作该怎样与设计工作相融合。每次我们与谷歌风投旗下的公司开启一项限时设计任务时，我都负责文案写作，找寻成功的模式和方法。以下是我的经验：

1.草图：名词，动词和大标题

　　你最初的草稿中应当包含真正的文本，而不是一些无用的乱数充文，也不是弯弯曲曲的“文本在此”一行字。花一点时间在你的草稿上写点现实的材料，因为你正在设计的界面75%都会是文本。打草稿时的一条黄金原则就是，花费与排版或视觉设计相同的时间来做草稿。

　　很多草稿看起来是这样：

　　但这种草稿才更实用：

　　“但是！”你可能会说，“我还不知道这个文案应该表达些什么！”那么现在是时候好好想想说什么了。

　　你最好能接受这一概念：即文案写作是设计过程的一部分，能让你的团队在进行视觉设计的同时“设计”出文字内容。

　　当你以这种方式工作时，你的团队就能迸发出多种解决方案，并能对这些方案进行测试——其中就包括各种文案设计。你不会在探索出几个替代方案前就决定某种排版，同样的，在决定使用某些文本之前，也要试试其他文本方案。

　　显然，把整个公司的故事或常见问题解答都写在一个草稿上是不现实的。那么，在打草稿阶段，你需要解决哪些问题呢？

名词和动词

　　开始推敲你使用的名词和动词吧。弄清楚在你的文案系统中，哪些是物体，哪些是行为。有这样一条通行的准则：你应当尽量减少名词和动词的使用，除非是不得已的时候。比如你正在设计一款电子邮件应用，那么不要把信息叫做“mail”，把发送也叫做“mail”(mail有“邮件”和“发邮件”的意思)。

　　你可能会想要在应用里用公司名或产品名做名词或动词，但其实这样很棘手。公司名称有更重要的职责就是方便人们识别这个公司，当你强行给它增加含义时，就会造成人们的困惑。含义清晰永远比抖机灵好。

标题

　　如果你正在设计一个市场营销网站（目标是描述某物），那就从标题开始着手吧。简练的标题在理论上听起来是不错，但一旦你开始打草稿就会发现，一个单词的标题是绝对不够的。（你也会发现一条20字的标题，虽然用11号字体看起来还不错，但放在网站主页顶端的话就太大了。）

2.批判选择：考虑用什么样图

　　当你勾画出几个草稿图后，就要考虑用哪一个（或哪个部分）做样图了。在GV，我们会用“点击投票”的方式对所有文案意见及组成部分进行投票，来选出最佳样图。

　　在进行批判选择时，我建议拿一只荧光笔，在你特别喜欢的部分做上标志。即使你喜欢的广告语分散在3-4个文案中，你也有可能能将它们连成一句流畅的句子（比如：标题选自这份文案，产品特征表选自另一份文案）。

　　当你最喜欢的几个部分（宣传语或视觉效果）没法融合成一个连贯的概念时，拿个纸条把这些冲突点记下来。如果你有两个或两个以上强势但互相冲突的文案成分，你可以用它们创作出好几个样图后，再在这些样图之间进行抉择。

3.样图：细节的、现实的文本

　　一个优质的样图能帮助你对正在创建的东西有更强的理解。完成文案写作后，你可能会想问这样的问题：“读者能看懂吗？”以及“读者想做的能做到吗？”

　　为了准确回答这些问题，你的样图要有完整的细节化文本，拒绝空话。这样只要是一个真实的产品或网站，人们就会作出回应。当你将草稿图完善成样图时，记得把其中的文本也加以细节化。在你的样图中，要确保做到这几点：

• 把各个草稿中表述良好的文字成分结合起来，并保证它们放在一起能讲得通

• 把草稿中弯弯曲曲的“此处为文本”等空话替换成真正有意义的东西。并不是说要做到完美无缺，但至少看起来要比较真实。

• 用一些听起来真实的名字、标题等。比如说，如果你要在一个主页样图上加上顾客感言，别把每条引用都说成是“小明”的留言。

• 有可能的话，在有页面布局的背景下写文字是最好不过的。因为你能即时知道你的文本要写多长，还可以开始设计视觉效果以及对内容进行分层。

　　由于我通常用Keynote制作样图，因此我会花大量时间在我的Keynote样图上琢磨文字内容。我不会单独建立一个文档来写文字，除非我要写大量的模板化文字（如团队编程程序）或需要从众多文本中选取不同部分。

　　不要忘记：如果你希望把你的文案展示给客户并从他们的反应中学到点儿什么（你绝对需要！）的话，你就要创建一个看上去真实的样图来放置文字。

　　文案书写很重要，但一个视觉上细节化的样图才是提高用户测试效果的关键所在。

4.用户调查：倾听意见，寻求效果最佳的文案

　　用户调查是你将样图放在客户面前，观察他们真实反应的好机会。用户调查的参与者会阅读你写的文案并作出反应，从而告诉你你的那些想法是行之有效的。

　　在用户调查过程中，你不仅需要观察人们做了什么，也要听听人们都说了些什么。如果测试参与者开始从你的文案中摘取句子来描述他们看到或正在做的事情，那说明你的文案效果不错。

　　最近我们和Cluster——一个支持你与家人朋友创造私密空间并互相分享照片、视频、信息的初创企业，合作了一个限时设计项目。我们设计出了两个样图，每一个都对产品应当如何运作提出了一系列不同的意见。

　　用户调查显示，第一个样图的效果较好，但第二个样图的文字比较好，因为我们采访的用户都用了第二张图里的宣传词以及专业术语来描述这款应用。

　　在接下去的限时设计项目中，我们将用户调查效果最好的样图以及文字结合到了一个“精选”样图中，调查显示，这次的样图表现非常棒。

　　当你将每次调查的观察和见解记录下来时，不要忘记把效果最佳以及最差的文字部分标示出来。你可以把这些宣传语写在白板上，并根据效果好坏用红色或绿色区别开来。

　　完成这些工作后，确保把重要的文字（标题、按钮标签等等）添加到研究总结里。这是你解决冲突，在两个竞争文案中做选择的机会。

　　当然，很有可能这次你没能想出行之有效的宣传语，没关系，至少现在你知道，下次你可以从学到的东西中吸收经验，提出新的想法并进行测试。

把各个板块放在一起

　　抛开细节不谈，把文案写作融合到设计过程中是至关重要的。不要把它留到最后，也不要将它放在首位。更不要把文案写作的工作交到不参与设计的人或团队手中。

　　近几年，软件产品变得越来越视觉化，但始终还是文字居多。屏幕上显示的文字对帮助用户了解你的产品、找到他们的需求以及真正使用你的软件至关重要。这一点在小屏幕上的体现尤其明显。

　　在我们与创企的合作中，我们见证了将文案写作与设计过程的每一步相结合会使效率大大提升。在你的团队中也这样试试吧，并告诉我们效果如何。