广告人看戛纳：访智立方品牌整合行销传播集团董事长杨石头

　　作为智立方品牌整合行销传播集团董事长兼首席执行官的杨石头，以前也曾经是广告业里面一名兢兢业业的创意人员，经过多种身份的转变，他对于什么是好的创意以及公关对广告业的影响有独到的见解。在本届戛纳国际广告节结束之前，他接受了记者专访，谈了对广告创作和对本届广告节的看法。

　　记者：在您看来什么是广告？

　　杨石头：能达到预期的商业目的。不过也不一定，广告中还有公益广告。

　　所以真正的广告就是能够通过某种形式直达心中最短的路，这样的广告是需要叫好又叫座的。有时广告公司在这两者中间处于很难受的阶段，有时要为了销量，有时是为了某种社会性。所以怎么做叫好又叫座的广告是比较难的。

　　记者：参赛的广告和日常中播出的广告有什么区别吗？

　　杨石头：区别当然是有的，往往获奖的广告作品不是在电视上特别实用的东西。但这就像服装模特走台，它的意义在于推动整个行业的发展、审美水平的提高和新思维的进展。最好的答案往往不会出现在熟悉的路上，甚至整个世界都没有对错，只有观点和角度的不同，这些对于创意性思维的打开和推动都是好的。包括电影也是这样，不见得都叫座，但是叫座的也不一定都叫好。一些小成本电影很有艺术性，这是人要追求的方向。

　　记者：有没有那种单纯为了参赛而制作的广告？

　　杨石头：有些为了获奖而获奖的广告我是非常痛斥的，比如做一些飞机稿，如果是拿客户来玩的话就不对了。我经常讲，“千万不要烧客户的房子煮你自己的创意鸡蛋。”人家的预算要花在市场的点上。其实我觉得创意这件事情在中国区不是创造奖项的事情，对自己来讲是创造信誉，对客户来讲是创造生意。这两者是第一要完成的。

　　记者：这种现象是在全世界都存在的吗？

　　杨石头：嗯，都会有，只不过在中国一些公司评判创意人的工作能力往往会有一个指标，就是获奖情况。所以许多人为了获奖才去推动创意的表现。

　　记者：作为普通消费者，应该怎样欣赏一个获奖的广告？

　　杨石头：因为文化环境的不同或幽默与寓意的不同，会造成一些看不懂的现象。但这没什么，把它当成最新的思想看待就好。就像你看威尼斯双年展或者某个画展，也许你看不懂它，但这也是一种意识流的进步。我以前也是个创意人员，后来转成业务人员，我觉得看待这两者之间不必很绝对。

　　记者：什么是好的创意？

　　杨石头：如果我现在问你从早上来办公室的路上你记住了什么广告，你可能说我记不住什么，因为这条路你太熟悉了。但是如果你走在国外，你就会睁大眼睛吸收周围的一切，这是因为你觉得新鲜，那些环境你没有经历过。所以好的创意要有三个心理影响力。第一个心理感受是：哎？怎么了？第二个心理感受是：哦！明白了！第三个是：嗯！还不错！能形成这样一个心理过程是，就是好创意。他把你拉进来，再把信息打出去。

　　记者：本土广告和国外广告会有什么区别？

　　杨石头：中国还是处于一个转型前进的状态。在这个状态中间，以市场为核心的考虑还是占第一位的。当市场开始充分竞争的时候有两件事情是最重要的：一个是品牌，一个是渠道。市场占位已经填满时，就只能靠创意的新、奇、怪、美来吸引消费者注意力，就会容易形成各种花开烂漫奇思妙想的创意。但现在中国还不够，现在很多宣传还是基本靠吼，这种基本只有知名度没有美誉度。不过以后消费者会在内心形成一种认同，久而久之他的忠诚度和归属感就会产生，形成持久性购买。

　　记者：此次戛纳广告界设立了PR金狮奖，这对业界将有什么影响？

　　杨石头：我觉得整个业界经历了三个阶段。就像门户网站走向垂直网站，现在又走向大整合的阶段一样。最早是一个广告公司，然后开始细分成广告，互动，传媒等部分，但是到今天它越来越需要大整合和高质量。我最近出了一本书叫《如何快速创造立体竞争力》，因为很多企业没有核心竞争力，它的产品不是最新的，但他的形象力、产品力和推动力联动起来，形成他的立体竞争力。这些部分就会涉及大整合和高质量，所以他提到的公关部分已经变成在影响公众关系的部分怎么更好的产生互动。我觉得以后公关、广告、网络都是一个话题，有区别的只是不同的手段而已。

　　记者：中国式的公关会有什么特点？

　　杨石头：中国是公关分两部分。一个是在传统媒体之间的阵地，因为人们需要了解观点，目的是自己找到方向。中国是一个不断前行速度很快的市场，所以在这个市场中需要迅速给自己做出的决策寻找依据和参考，这些部分就会在常规媒体中间出现。第二个就是网络的部分。中国的主流是非主流来推动的，这个版块肯定会有一个大发展。而且广告和公关的方式也会发生变化：品牌广告化的时代在我来看已经基本上结束了，它会渐渐有故事化的形态，所有理念、道理是需要用故事的外衣才能被人接受。公关越来越开始考虑公关事件化，如果有事件发生就会引起风云效应。风云效应就是他响到一定程度的时候就会引起关注，形成井喷效果。这是后续两年很重要的特点和变化。