230万亿日元 动漫之都财富探秘

　　从阿童木、圣斗士、七龙珠到Hunter×Hunter、海贼王……这些影响了整整一两代中国人的动漫作品，无一不出自日本。同样的文化背景，甚至是相同的起跑线，在许多中国人还以为动漫只是“少儿读物”的今天，是什么使动漫成为日本的第二大支柱产业，年产值高达230万亿日元？日本动漫的产业链优势到底在何处？成都刚刚起步的动漫产业能够从中学到些什么呢？
　　4月3日～7日，记者飞赴日本采访，探寻动漫之都财富奇迹的根源。

　　快餐文化

　　漫画杂志是典型代表

　　作为世界上物价最高的城市之一，东京什么东西都贵，但漫画杂志却是个例外。日本人每天像读报纸一样看漫画杂志，漫画杂志也成为了日本快餐文化的典型代表。

　　东京，地球上物价最高的城市，一碗拉面要50～100元（以人民币计），一小瓶可乐要10～20元。吃穿住行，样样东西都曾拉动物价一路狂奔，普通东京家庭一个月四五十万日元（相当于两三万元人民币）的收入居然可以花得干干净净。不过有一样却是例外，就是动漫周刊杂志。在东京任何一家便利店，或是地铁、轻轨站的小卖部，都可以以250日元（相当于10多元人民币）的价格买到厚达两三百页的周刊杂志，虽然印刷以简陋的再生纸为主，成本极低，但是对比东京的整体物价水平和收入水平，这样的价格几乎和我们的报纸差不多了。

　　所以人们对动漫杂志的阅读方式与报纸无异，早晨上班或下午回家时，随手买上一本，在等地铁时，或是碰巧地铁上有座位时，任意翻看，下了车就放在垃圾箱里，大概没有人会将这么厚的漫画杂志拿在手上，甚至带回家。

　　东京的地铁线四通八达，在最繁华的路段据说已经挖到了地下90米处，交会的地铁多达6层，虽然将近1300万人口的东京拥有千万辆汽车，但平常人们主要依赖地铁，这样动漫杂志的地铁读者占据了相当大的比例。记者在东京地铁里发现，每10个坐着的人，至少就有1人翻看漫画。相比拉面和可乐，日本的漫画杂志已经廉价得直追报纸，成为快餐文化的典型代表。

　　人群细分

　　漫画成了全民读物

　　在日本，动漫并不仅仅是少年儿童读物，不同年龄层次的人都能找到适合自己的动漫杂志，漫画在日本是全民读物。

　　也许有人会说，在成都的书店和报亭，你也能买到不只一种的动漫杂志，这样看起来大概和日本的动漫环境也差不多。其实不然，单从价格上比，国内动漫刊物的售价动辄达到10元，内容能做到100页的都比较少见，大概是没有人会像买报纸一样随手购买这些刊物；而从读者上看，国内动漫刊物普遍集中在25岁以下的人群，而在日本漫画几乎是全面性的普及读物。

　　按年龄层次来分，就有幼儿漫画，少年漫画、少女漫画，青年漫画，成人漫画等等几大类，读者完全不同。10多岁的中学男生通常是少年漫画的读者，而女孩子就喜欢描写爱情故事的少女漫画；另外还有成人漫画，其实在国内流行的“蜡笔小新”之类，都归入成人漫画的范畴。正是因为对不同年龄的读者都有相应的刊物，所以日本人读漫画是全面性的。

　　降低成本

　　制作外包再生纸印刷

　　日本漫画杂志动辄几百页，加之人力成本高昂，照理说，每本杂志的成本是相当高的，但事实上某些热销的漫画杂志每本的内容制作成本仅人民币0.15元。其诀窍就是制作外包和用再生纸印刷。

　　250日元一本的漫画杂志，单从页数看好像肯定是亏本买卖，其实不然，日本人能将漫画做成报纸一样的廉价阅读品，其中有诀窍。

　　首先让我们来对比一下国内动漫杂志的情况。张晓宇是一位资深的动漫人，从2005年1月到12月，他主持了成都迄今惟一的专业动漫杂志，这本杂志以月刊形式刚好出了12期，后来因为主办单位的原因中止了项目。张晓宇说，这本杂志每期的连载内容在100页左右，内容通常来自国内的动漫制作社，每一期杂志购买这些原创内容的费用大概为2万～3万元。杂志的发行量最后做到了每期2万册左右，定价10元。张称，一年的结果基本上是不亏不盈。如果以上数字确切，分摊在每本杂志上的内容成本大概是1～1.5元。

　　成都市动漫协会副会长郭延铭说，目前国内一页漫画的制作成本通常是300元左右，沿海地区会更高一些。

　　再来看看日本动漫的情况。东京一家7－11便利店的工作人员告诉记者，卖得最好的动漫杂志是《少年JUMP》《少年MAGA?鄄ZINE》等几本，几乎每期都有十多本左右的销量。根据日本调查机构的统计，《少年JUMP》的发行量达到295万，《少年MAGA?鄄ZINE》为236万，其余日本排名前十的动漫杂志，大多数发行量都超过100万份。一位日本动漫行业人士介绍，因为在日本制作一页漫画成本比中国高得多，所以很多漫画社都采用“外包”形式，将制作转移到中国。这样，就算按照两倍于中国的制作成本，即600元/页的制作成本计算，如果是250页的一本漫画杂志，每期内容成本大约为15万元人民币，如果发行量达到100万册，分摊到每本售价约17.5元人民币的杂志，内容制作成本仅有0.15元。

　　再加上日本这些杂志的印刷都采用极其廉价的再生纸，这样一比较，他们当然能够将价格降到这么低。

　　分摊风险

　　产业链环环有保证

　　日本动漫产业的优势在于它的产销分离，此外，扎实的市场分析和及时的市场应变使其大大降低了亏本的可能性。

　　根据记者在东京的观察，目前日本动漫产业链最普遍的一种模式是产销分离，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰筛选机制规避动漫产业的风险。

　　动漫的制作生产由制作社承担，其中也有大量的自由创作人，首先，他们会将作品雏形以“投稿”形式发给各个出版社，如果故事得到出版社的初步认可，双方就会签署意向性的合同，创作者开始以“回”为单位创作漫画，同时出版社开始在自己的杂志社连载漫画，通常每期杂志连载一“回”在30页左右。

　　在连载的过程中，杂志会以调查表、排行榜的形式不断征求市场对该漫画的反馈，这样的好处之一是可以不断告诉创作人目前读者的流行趋势是什么，人物流行怎样的发型，武器风格是怎么样的，如此等等，好处之二是利用市场淘汰反应不佳的作品，中止连载。在这一阶段创作方通常只能收回20％左右的成本，这样杂志社的成本压力就相对减少了。

　　随后在连载进行到一定时候（通常是1～2年），一些市场反应相当强烈的作品，出版社就会找到创作方，提出发行“单行本”，这种“单行本”的包装和印刷相当精美，价格也高得多（通常达五六千日元），因为在连载过程中已经进行了筛选，发行单行本的风险相对就小了许多。此时创作方又可以获利一部分。

　　如果面世的单行本热卖，产业链进入“动画化”的阶段，动画公司将同创作人进行版权合作，因为动画的制作成本比漫画高得多（在日本达到十多万美元一分钟），所以经过单行本的市场试验，能够为动画的投资规避部分风险。

　　同时，与单行本和动画面世一起，该动漫相关的各种周边产业也一起上马，启动铺天盖地的宣传推广。在日本，小到一个钥匙扣，大到汽车，都遭到各式各样的动漫周边产业“侵蚀”，这些周边产品的价格大多不菲，一个手机链，可以卖到500日元（30多元人民币），而且任何一个超市、地铁站，都能看到销售与动漫相关产品的商店，里面总是人头攒动。

　　以目前在国内外动漫迷中相当流行的“火影忍者”为例，日本动漫同行告诉记者，就是基本循着上述这条产业链条流行起来的。所以我们经常可以看到，日本流行的动画漫画可以出到成百上千“回”，比如有名的《柯南》系列，因为市场反应一直很好，到现在还在连载，动画也一直在拍。殊不知当年的《柯南》也是从上千个普通的连载作品中脱颖而出的。这种市场化的产业链，帮助动漫业规避掉了大部分的投资风险，并将一部成功的动漫作品需要的巨大营销成本，分摊到了不同时期的不同单位。