国产动漫形象产品，为何没人买单

有关统计数字显示，1993年到2005年，全国核准上市发行的国产动画片总计为205部111654分钟；然而，如此高的出产量，却为何没有深入人心的卡通人物？跳跃于国内电视荧屏的葫芦娃、孙悟空、哪吒、邋遢大王、蛋生、贝塔、舒克、蓝猫、威威猫、喜羊羊、虹猫、小蝌蚪、山猫等成百上千个国产动漫形象，为何在商场、超市难见其踪影？中国有超过3.5亿的青少年观众，拥有全球最大的动漫目标消费市场，国产动漫业为何无法实现盈利？

　　为什么联想、TCL、中国普天等国内顶尖的3C厂商，结盟迪士尼开发笔记本电脑、摄像头、闪存、电视机、CD盒等卡通消费电子产品，而视国产动漫企业如无物？为什么国内一些中小型玩具、文具、礼品等生产商或销售商宁愿生产或销售盗版的日、韩、美动漫商品，而对国产动漫形象无动于衷？为什么史努比、唐老鸭、米老鼠、小熊维尼等海外动漫形象能在中国大行其道，并掘取几十个亿几百个亿的商业利润，而我国（包含港台）动漫制作企业占有的市场份额却不足11%？

　　一桩桩事实，一个个疑问。我们不得不正视一个现实——国产动漫形象、动漫产品为何没有人买单？答案只有一句话，没有经典作品，没有好的营销模式。

　　好作品才能塑造有艺术生命力的动漫形象

　　动漫，作为文化产业的一部分，靠什么吸引观众？当然是内容，是贯穿于整个影片的故事、情感，以及片中人物的价值观。这些核心元素打动了观众，作品也就成功了一半。

　　在2005年国家广电总局核准上市发行的83部国产动画片中，我们看到，多半是《十天学会ABC》等以学英语、学科技、学法律、学道德为题材的动画片，强化了教育功能而忽略了娱乐元素，以致影响了受众面。

　　一些动画创作人、投资人都认为动画片是给小孩看的，而部分负责题材审批立项的政府官员也持这种观点，这无形中限制了动画题材，导致主题思想过于单纯，人物形象、情节设置偏于简单，自然产不出观众爱看的动画作品。

　　一些早期从事动画加工的制作人员，几年后，摇身一变也就成了总导演、执行导演，到如今还在为“讲怎样的故事、怎样讲故事、故事讲给谁听”而发愁。缺乏优秀的动画剧作家和导演，一个没有从观众的生理或心理需求去刻画人物性格、讲述故事内容、安排矛盾冲突、把握作品风格、布局故事节奏，“捣（导）”出来的动画片，怎么可能给我们留下深刻的印象？

　　国内一些动画制作企业的经营管理者，把动画片当作广告片来生产，也使动画作品的质量大打折扣。一直以来，国产动画片里的卡通人物可敬有余而可爱不足。剧中人物动作表情僵硬，剧情节奏拖沓冗长，镜头表现不是“推”就是“拉”，除了简单的僵硬的镜头应用，就好像没有其他办法了。

　　而日本、美国的动画片重镜头重表演，“推拉摇移升降开合”无所不用。什么样的人物使用什么样的服装用什么样的道具，表现什么样的人物性格传达什么样的价值观，这在前期创意策划中，就已经做了明确的划分，同时，他们在刻画某个人物形象时，也时常故意留下一些缺憾的美、残缺的美，这往往给人物形象赋予了更为丰富的人性内涵。

　　在一次国内动漫展上，有很多装扮成各种动漫人物的工作人员。展会结束的时候，国内公司的员工把动漫人物的服装脱下，丢在了一边。刚才还对这个动漫人物感兴趣的小朋友，看到这一幕后说：“那个是假的。”而装扮成米老鼠的迪士尼员工，则会穿着服装来到观众看不到的地方，再脱掉米老鼠的服装，并小心地把服装收好。

　　迪士尼对每个动画人物都非常小心，都有一套详细的国际化标准。迪士尼公司会告诉它的员工，米老鼠是有生命的，要把它当成一个人，而不是一套服装或是挣钱的工具。但国内的公司基本没能做到这点。

　　米老鼠聪明、快乐、天真、淘气、喜欢破坏，但心地善良勇敢；唐老鸭暴躁、乖戾、运道不佳，对自己笨拙所遭受的不幸常常大发脾气。米老鼠、唐老鸭因为有了动人的故事内容，有了典型的人物个性，注定了它成为全球最受青少年喜爱的卡通形象之一，也注定了迪士尼在动漫王国里独树一帜，财源滚滚。

　　把动画片当作广告片，不注重影片的艺术文化内涵，放低动画作品的制作质量，这种急于通过一部或多部动画片的播放提高卡通形象知名度的运作模式，无疑给企业力推的卡通形象判了死刑，同时，这也无形中在品牌授权、产品开发的路上架了一座独木桥，自断财源。国内外玩具、文具、服装、家电、礼品等行业知名或不知名的企业不屑于与你坐在公平的谈判桌上，也就是意料之中的事了。

　　好产品才能传承和延续动漫形象的灵魂

　　国产动漫形象设计，跳不出已成定式的思维，桎梏了动漫形象的设计灵感。美国出了个咖啡猫，于是国人或照搬照抄或单纯模仿或加工设计出了黑猫、蓝猫、山猫、虹猫、威威猫。大家都在学迪士尼，今年迪士尼又出了一只鸡，估计明年中国也会出来一只鸡。做动画可以学习参考别人好的创意，但归根结底还是要结合自身剧本剧情、目标受众的心理、市场商业开发的需要等现实情况，对动漫形象进行创新。

　　中国也曾创造了享誉国际的《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》等动画作品。在《漫动作》杂志的一份调查中，最受青少年喜欢的20个动漫形象中，19个来自日本，中国只有孙悟空这根独苗。令人遗憾的是，几十年来国人精心设计创造的葫芦娃、孙悟空、哪吒、邋遢大王、蛋生、贝塔、舒克、蓝猫、威威猫、喜羊羊、虹猫、小蝌蚪、山猫等成百上千个国产动漫形象，却难在市面上见到衍生产品。

　　在美国，通过品牌授权开发、制作、销售的授权产品达到600亿美金。全球至少有3000家厂商生产迪士尼授权商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有1122家公司制造销售。

　　当然，我们也在超市商场的角落里看到一些如“蓝猫、威威猫”等的服装、玩具、文具、礼品等动漫产品，售价也不过十几二十几元。同样是动漫商品的史努比、小熊维尼公仔单价或套装却能卖到五六十元甚至几百元。

　　造成这种差距的缘由，一是，海外的动漫形象因为有其深受青少年喜爱的优秀动画作品，动漫形象在目标消费群体中拥有相当高的知名度和美誉度；二是，他们在动漫商品中融入了片中动漫形象的价值观；三是，他们在动漫产品的开发过程中，融入了符合时代特征的娱乐、生活、科技等元素，消费者可以在动漫产品中演绎故事、寄托情感……

　　国内的动漫人物都比较单薄，常常是靠着一个人物、一套东西去包打天下，没有办法吸引不同身份的所有的人。而迪士尼的产品，就算是一套东西，也会有吸引不同人群的内容。

　　迪士尼在制作动画片和授权开发动漫商品时的理念是“用心献上最特别的娱乐”，这也许可以称之为是迪士尼公司对动画片、动漫产品、销售与服务的“质量检验标准”吧。这其中包括如何选择与确保合作方是优质的原材料供应商、产品生产商和销售商，动漫产品与动漫形象是否保持了一贯性，消费者购买到的动漫产品是否是高质量的……迪士尼公司拥有一套庞大的授权系统与品牌管理系统，这也就保障了产品的品质、品牌的价值，并通过动漫产品在消费者中的传播，延续了动漫形象的艺术生命力和丰富的文化内涵。这就是迪士尼授权商品成功的关键。

　　近几年，国内叫得最响的“蓝猫”，在少年儿童心目中拥有较高的知名度和影响力，自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品，在短短的3年内，就实现了由中国卡通第一品牌向中国儿童消费品名牌的飞速转变。但是，在“蓝猫”授权产品大批量进入市场时，却屡屡遭遇滑铁卢。

　　2004年11月，北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封；2005年12月，因重金属和铅超标“蓝猫”玩具被北京市工商局曝光；2006年5月 “蓝猫”运动鞋被北京市工商局列入不合格商品名单……同样，2004年声名渐起的“威威猫”，其授权福建晋江市鸿发制鞋有限公司制造与销售的威威猫儿童旅游鞋，也被北京市质量技术监督局列为不合格产品。

　　目前，“蓝猫”虽然有衍生产品6000多种，却没有一款产品算得上是名牌，没有一款产品能传承和延续动漫形象的艺术生命力。

　　与此形成鲜明对比的是，2005年四季度，国内顶尖的3C厂商TCL借米老鼠、白雪公主、小熊维尼等卡通形象力推电视机、DVD、电话机、CD机和闹钟、收音机。TCL—迪士尼奇妙电子首批卡通产品将在国内13个城市正式上市。该批产品定位高档，如14吋的小熊维尼彩电上市价为1500元左右。联想则以唐老鸭、米老鼠为形象代言人的身份全球限量发售宽频笔记本电脑、闪存、摄像头等产品。联想针对女性用户推出迪士尼限量版笔记本，根据用户的不同配置，售价从6999元到万元不等。

　　来自国务院发展研究中心的消息说，国内卡通消费电子产品市场处于发育初期，潜在需求规模约占整个消费电子市场规模的2%，预计2006年国内卡通消费电子市场需求规模约占120亿元，尤其是以卡通电视、CD机这种高价值产品需求为主，未来3年，整个市场呈现年均110%以上的增长速度，将达到7000亿元的规模。

　　海外一大批“动漫入侵者”，每年每个动漫形象在中国掘取几十个亿的商业利润。就是这样一个大市场，国产动漫形象与之无缘，症结在于动画作品缺少曲折动人的故事，动漫形象缺少独特的文化内涵与性格特征，动漫产品的设计与生产粗制滥造，品牌授权与市场营销杂乱无序，未能提供全方位的支持与服务。这不能不说是国产动漫形象动漫品牌的设计者、创造者、经营者和管理者最大的遗憾。