动漫“走出去”：为何多是展品而非产品

随着中国动漫企业对本国市场的大力拓展，以及企业自身的健全成熟，越来越多的动漫企业产生了进军国际市场的雄心壮志并开始付诸行动。这既是国内动漫行业走向成熟之路的必然趋势，也是有关政府部门大力提倡文化“走出去”的必然结果。具体到动漫“走出去”而言，无论是政府的宏观指导措施还是企业的微观发展需求，各自的出发点都很好，但在细节落实上依然存在不少问题，甚至还存在一些理论上说起来很通，实际操作起来极难的问题，究其原因，与观念、意识滞后有关，也与环节协调、操作不当有关。

　　让动漫精英先“走出去”

　　可以说，我们在动漫产品的国际推广方面已经取得了一定成绩，一些优秀的中国动漫产品开始进入了海外市场，尤其是通过近几年由中国动漫产业主管部门文化部牵头的几次海外参展，如早些时期由国家动漫游戏产业振兴（上海）基地组织的Siggraph参展团，近期由中国动漫集团组织的日本东京国际动漫展中国参展团和法国安纳西动画节中国参展团，以及最近由天津神界漫画公司组织的韩国富川国际漫画节中国参展团，不仅让海外受众对中国动漫产品有了直观感受和认知，也令中国动漫人有了更多看世界的机会，极大提高了中国动漫在国际上的影响力。

　　其实，与产品的“走出去”相比，动漫人的“走出去”更为重要，甚至可以这样说：为了让更多的动漫产品“走出去”，必须要让我们的动漫精英先“走出去”。这应是中国动漫“走出去”的本质属性，也是现阶段的一个目标。

　　在“走出去”的过程中，动漫精英们应敞开心扉和海外同行进行深度交流，如动漫理论、产业模式、发展理念等，而不应有狂妄自大或妄自菲薄之心；应想方设法去了解国际上的通行做法以及新技术的发展，而不能仅限于产品展示和项目签约；更应具有产业责任感，借“走出去”建立起具有国际视野和高度的动漫思维，而不是将赴海外参展仅仅作为本人及所在企业的一个荣誉。

　　如果我国的动漫精英们不能拥有发自内心的自信与魄力，不能有与国际同步甚或领先的认识水平，那么我们的产品也就很难真正“走出去”，甚至有可能退化成“送出去”，让产品变成没有市场价值的“展品”。

　　“你们需要的是展品， 不是产品”

　　在笔者近10年的漫画产品国际推广经历中，经常听到一些国外合作者和朋友说，“现在国际市场很需要中国的动漫产品。”

　　此话乍听让人兴奋，深思下又有几许苦涩意味。为什么？因为国际市场上的读者并没有做好从产品消费者的角度和心态，来阅读、欣赏中国的动漫产品，更多的是好奇与猎奇之心，想看看新兴的中国动漫究竟是怎么回事。同样，我国动漫行业也没有做好充分准备，按照其他国家的消费需求或相关国际标准来生产“中国创造”与“中国制造”兼具的动漫产品。

　　所以，对这种“很需要”的说法，笔者通常如此作答：你们需要的是中国文化“展品”，不是真正的“产品”。

　　不能否认，我们目前输出的动漫产品确实还带有浓厚的“展品”色彩，这与我们的创作心态有关——有不少动漫企业还停留在把“走出去”当噱头以邀功请赏的阶段，包括笔者自己也有过这种心态和需求。但是，今天我们必须要意识到该误区并着手改变，要以生产真正国际化的动漫产品为目标，不能再想着“撞大运”了。

　　生产国际化动漫产品是一件非常系统、专业而严谨的事，不是简单搞个新闻噱头就可以解决的。从行业角度看，需要多方面的协作配合，比如，加强由国家为主导、以企业为主体的动漫文化或产品的国际交流推介活动；重点培养一批外向型、具有国际市场发展意愿并且已有一定能力或潜力的动漫企业等。

　　中国动漫企业如何走向国际

　　中国动漫企业如何才能真正进入国际市场？笔者有如下四点浅见。

　　第一，动漫企业自身需要逐步建立起国际化的发展思路和规划，并以此为基础聚拢一批具有国际化思维和视野的经营策划型人才，对自家的“走出去”进行合理务实的计划和布局，比如积极让利给一些具有国际化行销管道和经验的专业中介代理机构等。

　　第二，企业之间可建立一种有偿互助关系。一些大型动漫企业已在海外一些国家和地区建立起了自己的产品推广平台，但中小型动漫企业难以做到这一点，因此，可以考虑在前者主动让利的基础上由后者付费“借地”，实现共赢，以便在政府出面组织的集体参展之外，形成另一条“走出去”路径。政府可以对此种做法提供政策和资金上的支持，一方面可补偿前者在这种合作中的部分损失，另一方面也可提高中小企业“走出去”的主动性和成功率。中国动漫企业必须学会这种“让利多借力”的方式，因为最笨的做法就是自己打点一切“走出去”。国际动漫市场中分工很明晰，好比大家共同谋划一桌菜，各取所需、各吃各的，而我们则存在名利之争甚至出现“掀翻桌子谁也吃不了”的尴尬。

　　第三，“走出去”步伐可由近及远。当前的动漫产品“走出去”中存在一个奇怪的评价标准：“走”到欧美地区的国家是最好，“走”到日韩算次一级，而“走”到柬埔寨、越南、泰国等国几乎不被重视。这可能还是文化上的自卑及自大意识在作祟，认为前者比自己强而后者不及自己，于是厚此薄彼。其实，在笔者看来，向东南亚各国的“走出去”更应受到重视，因为向这些易于接受中国文化的国家和地区输出产品的过程，就是我们走出规模、走出经验、走出自信、逐渐成长的过程，此后再去攻克更大、更难的市场，则有较高胜算，也更为务实。

　　第四，端正心态学习国际交往和交易规则。我们面向国际市场和买家时一定要调整好心态，既不要夸大国际市场的难度产生畏惧之心，也不要太着急紧张显得小家子心态，应该把动漫产品“走出去”当成一笔简单的生意来做，遵守国际交往及交易规则，切勿将“走出去”上纲上线化，比如和日本出版商、播出商谈不成生意，就带出民族情绪。