黄金时段国外动漫禁播 国内动漫抑或撬动千亿市场

   近日，国家广电总局出台规定，从９月１日起，电视台在１７—２０点黄金时段禁播国外动画片据统计，全球动漫年收入达５０００亿美元。有数据显示，美国动漫产值已经超过了微软，日本动漫相关收入占国民生产总值的２０％。而中国国产动漫年产量仅为日本的１％左右
    中国动漫市场的“沦陷”

    国家广电总局出台《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，意味着国产动画片将在９月１日后大量的挤进各级电视台。

    对于这个规定，业内人士并不感到意外。进入本世纪以来，国家已出台了一系列的措施要大力扶植国产动漫；而在去年，黄金时段动漫“禁外”就已提到议事日程。　

    各级电视台的青少节目几乎全部被外国动漫长期占据，青少年对国外的米老鼠、流氓兔、奥特曼、蜡笔小新等动漫形象耳熟能详，但却不欢迎国产动漫。对此，国家有着双重的忧虑：在经济上担心失去动漫市场；在思想意识上又担心如果青少年长期大量接受外来文化潜移默化的影响，将严重危害中国传统文化价值的传承与发扬。

    国外动漫占据中国市场，不仅仅体现在电视播放方面，目前，播放国产和国外动漫的比例是６比４，９月１日后将达到７比３。从比例上看，国产动漫占据优势。但是，在动漫的玩具、食品、饮料等衍生品上，几乎是洋产品一统天下，米老鼠、唐老鸭、奥特曼、怪物史莱克等玩具及青少年用品充斥在中国市场，国产的也只有孙悟空、哪吒、蓝猫等产品占有可怜的份额。在动漫衍生品市场上，神通广大的孙悟空、哪吒绝对经受不起飘洋过海到中国来的怪物史莱克、奥特曼、流氓兔、米老鼠的“群殴”。

    据统计，全球动漫年收入达５０００亿美元。韩国、日本等国家动漫产业已经成为一种支柱性产业，日本动漫业年产值在国民经济中占第６位，产品出口值高于钢铁产业。有数据显示，美国动漫产值已经超过了微软，日本动漫相关收入占国民生产总值的２０％。而中国国产动漫年产量仅为日本的１％左右。

    在这么一个巨大市场中，出台各类扶植政策也是必然。

    然而，青少年喜爱国外动漫的主要原因是国产动漫在质量和水平上同国外产品存在着巨大差距。

    “中国动漫产业发展要比日、美等国家落后几十年。中国动漫缺乏好的脚本。产品有自己的个性造型，但没有自己的风格。有的动漫产品像日本、有的像美国，在表现形式上缺乏足够的吸引力。”北京神笔动画制作公司策划总监陈鹏对记者说。

    “中国动漫产业正处在发展阶段，也是一个朝阳产业。总体上看，国内动漫生产厂商水平比较差，硬件设备也跟不上，基本上属于‘小米加步枪’的装备。很多企业也是为国外做加工，原创不多。”谢晓疆对记者说。

    大力扶植政策下动漫产业的尴尬

    近几年，政府虽然出台了一系列战略性的扶植政策，但在这些保护政策下，中国动漫业仍难以摆脱尴尬局面。

    ２００４年国家广电总局出台《关于发展我国影视动画产业的若干意见》及今年４月国务院办公厅转发的《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，这两项政策对发展国产动漫具有重大的促进作用。

    ２００５年３月，财政部等部门联合下发《支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》，在通知中指出，“对政府鼓励的新办文化企业，自工商注册登记之日起，免征３年企业所得税。”而“从事动画、漫画创作、出版和生产以及动画片制作、发行的企业”属于鼓励类企业。

    今年７月，国家广电总局出台了《国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行规定》，明确规定，为加快推进国产动画产业的发展，国家广电总局决定自２００６年８月１日起，取消国产电视动画片题材规划立项审批制度，实行制作备案公示管理制度。紧接着又下发了内容包括黄金时段“禁外”的《通知》，非常明确地体现了扶植国产动漫的决心。

    对于国家出台的一系列扶植政策，获得了动漫企业欢迎，尤其是近日出台的黄金阶段“禁外”令。

    “对这个政策，我们表示热烈欢迎。中国动漫产业需要这种政策的扶持，现在出台实际上已经是有些晚了，世界上很多国家也是采取这种保护措施，韩国表现尤为明显。中国动漫产业和国外起步不一样，如果没有扶植保护政策，发展起来是相当困难的。”陈鹏对本报记者说。

    而记者随后电话采访十几家动漫制作商的负责人时，他们也都表达了这种欢迎的态度。

    但是，在这种保护政策下动漫却难以避免产业发展的尴尬。

    中国原创动漫积极性仍没有充分发挥，国产动漫产品质量堪忧。由于长期为国外企业做动画代工以及漫画创作方面的缺失，导致了国产动漫产品的创作上难以避免地出现表现形式落后及内容空洞等问题。

    “中国动漫企业绝大多数在为外企做后期加工，做低端制作。人才和资金问题是制约动漫发展的两大因素。虽然国家出台了非常好的政策，但这些政策主要是针对投资者，而对于一些制作加工企业来说意义并不是很大。另外，一些投资者也往往利用这些优惠政策投机，注册动漫企业享受税收优惠以后，却转而做房地产等暴利行业。”一位不愿透露姓名的业内人士对本报记者说。

    “对于投资者来说，虽然动画在审批上存在已经采取备案公示制度，但投资者还是非常谨慎的，因为投入大量资金创作出的产品一旦不能通过审查，就意味着整个投资血本无归。”北京金松林动画有限责任公司总经理杨琳对本报记者说。她指出投资者的担心也不无道理。她介绍说，她们公司从业已经有１０多年，为了降低风险，业务上主要是和央视及北京电影学院等单位合作。

    而陈鹏对记者说：“对于审批把关方面，国家已经放宽了政策，这种担心主要还是在于自身的水平上，一些原创动画片水平低、制作质量差，甚至搞一些乱七八糟的东西，当然不能通过审批。如果质量好、水平高，孩子爱看，通过审查不是一个问题。”

    显然，这两种观点反映了投资风险、制作水平及市场收益之间的矛盾与错位。

    尴尬还在于国产动漫产品的短缺。从纯粹的市场角度看，按广电总局的规定，每年国产动漫片需求就高达２６．２８万分钟，而眼下全国的实际年生产能力仅为１．３万分钟，适于播放的仅０．７万分钟，缺口达２５．５万分钟左右。９月１日“禁外”以后这个缺口会更大。

    产生这种现象的一个原因在于资金短缺。业内人士分析，造成严重的资金紧缺的原因主要有：动漫产业是依靠衍生产品赚钱的行业，产业链长，投资回收慢，需要大量的启动资金做铺垫，风险很大；同时，行业自身不成熟、漫画市场不够发达，动漫未实现联动效应，增加了投资数额和投资风险；另外，民间资金和金融资金为规避风险，还未大规模进入动漫产业。

    长远规划衔接产业链方能突破困局

    业内人士指出，中国在发展动漫产业链方面做得远远不够，无论是在原创作品还是在衍生品上都没有形成气候。

    中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副主任兼秘书长傅铁铮指出，我国动漫业的出路在于产业化，关键在于有远见的动漫业内的商人和企业家、金融、企业家群体中的动漫专家以及与金融资本对接的投资行为。

    业内专家提醒，尤其要注意的是，中国动漫企业特别需要抵制急功近利思想的诱惑。光靠动画片播放、出版并不能赚取巨额利润。按照惯例，动漫产业７０％的利润是由音像出版和衍生产品开发实现的。

    动漫产品属于媒介产品，媒介产品的二次销售理论同样适用于动漫产品。二次销售理论认为，第一次把媒介的内容销售给受众，即要最大程度地吸引读者、听众和观众等受众的注意力，在这个阶段有时甚至是赔钱的。第二次是把凝聚在媒介的受众注意力资源销售给广告商等。从这个理论看，动漫产品内容质量就是获得收益的起点。企业塑造动漫品牌和提高动漫产品的艺术水平是一个长期的过程。从这个角度讲，动漫产品在制作上只有第一个阶段成熟后，才能再进入或拓展衍生品市场。另外，由于电视台等完全是遵循二次销售的原则，如果动漫产品观赏性和教育性不强，在播放市场上也会阻力重重。

    中国社科院工业经济所投资与市场研究室主任曹建海研究员在接受本报记者采访时，就包括动漫产业在内的文化产业发展中的障碍分析道：“中国文化产业发展往往局限于直接面向消费者的领域?忽略了为工业、商业、旅游业等服务的工业研究、工业开发及工业设计等产业链高端对整个经济的促进作用和巨大的商业机会。”显然，中国动漫产业没有在上下游产业链中很好衔接，尤其是衍生品开发上。

    “应该说，中国的观众和消费者对中国文化的认同感还是很强的，应该有这方面的自信，只要中国的文化产品在一些技术性的环节跟上或者说只是接近国外的水平，国产的优势就会体现出来。”知名营销和管理专家秦合舫对本报记者说。

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    韩国动漫产业

    ２００３年韩国动画的销售规模为３２００亿韩元，加上卡通等衍生产品，总的市场规模为７７００亿韩元（约为２．７亿美元），占世界市场（７３６亿美元）份额的０．４％，每年向海外出口０．８—１亿美元。

    从市场的供给方来看，目前韩国动画制作企业为２４０多家，动画从业人员１万多人，并且每年有２０００多名动画专业的学生从１２０所大学毕业，充实到动漫产业。年生产电视系列４６８０ｍｉｎ，剧场版长篇动画２—３部。另外，制作Ｆｌａｓｈ动画数百集，独立短片１００多部。

    在经历了１９９７年的金融危机后，韩国政府痛定思痛，决定进行产业的战略性调整，并由政府出资，通过建立文化振兴院来扶持其文化产业的发展。韩国在１９９９年成立了文化产业振兴院，隶属于文化观光部。

    韩国文化产业振兴院是为构筑文化产业创作基础，培养人才，活跃对韩国文化的开发制作、流通和市场营销，促进对国外市场的开拓而设立的综合产业支援机构。振兴院发掘各种类型的文化内容，如动画角色、漫画、移动内容、音像等，从这些内容的策划开始到制作、流通、吸引投资及出口，提供全面性的服务。

    日本动漫产业

    在动画方面，日本的动画片在欧美、东南亚以及我国均占有较大的市场。据初步统计，目前全球播放的动画节目约有６０％是日本制作的，世界上有６８个国家播放日本电视动画、４０个国家上映其动画电影。仅以宫崎骏的《千与千寻》为例，该片不仅在日本市场上获得近３亿美元的票房价值，也在北美市场上取得了超过２亿美元的收入。由日本经产省等公布的资料可知，２００１年日本动画市场规模达到１８６０亿日元（约１３０亿人民币），市场规模大幅增长，较之２０００年增长１４．４％。

    日本政府预计到２０１０年，娱乐产业的出口额将增加５倍，达到１３８亿美元，动漫产业将在其中扮演主要角色。日本政府已经出台了一系列优惠政策扶植本国动漫产业的发展，比如为其出口提供商业保险，设立４６０万美元的小型基金来支持小型动漫和游戏工作室的发展。

    据报道，日本外务省已决定利用“政府开发援助”中的２４亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫影片无偿地提供给发展中国家的电视台播放。

    美国动漫产业

    美国动画片经过长期的发展，形成鲜明的特点。它以剧情片为主，情节曲折，生动有趣，人物性格鲜明，音乐优美动听，引人入胜，特别注重细节的刻画，做到了雅俗共赏，适合绝大多数观众的审美口味。

    １９８９年，迪斯尼公司推出了《小美人鱼》，获得了极大成功，标志着美国动画片又一次进入繁荣时期，一直持续至２００２年。这个时期的代表作品很多，如创造了票房奇迹的《狮子王》、第一部全电脑制作的动画片《玩具总动员》以及可以乱真的《恐龙》等等。９０年代末期，各个大制片公司纷纷涉足动画界，使这一时期的美国动画异彩纷呈。

    ２０００年以后，漫画书已经成为美国的热销书种，２００４年美国所有出版商将出版的漫画书总数估计在１０００种左右，比２００３年增加５００—６００种。