佰家汇：感受VI的魅力

来源：新起点品牌策划机构　　作者：佚名

　　导入VI能让企业赚到钱吗？——这是个经常遇到但又不好回答的问题。有人会说：“VI的作用是潜在的、长期的，无法用销量来衡量。”有人会说：“VI不是简单的促销，其效益不是直接的，而是间接的。”还有人会说：“VI是企业形象乃至企业管理的有机组成部分，孤立地衡量VI的效果是不可能的 。”……这些回答其实都对，但又都不能让企业满意，他们希望看到VI的效益（许多“行家”将此讥笑为对VI知识的缺乏）。因为看不到，所以，他们中的大多数把VI简单地当成了“企业美容”。

　　这里介绍的案例，是马千里策划研究所与佰家汇仍在合作中的项目，这个项目尽管运作了近一年的时间，其实才刚刚开了个头儿，严格地说，连企业VI部分也还没有全部完成。但从佰家汇此前此后的一些变化，我们似乎能感觉到VI的威力。

　　一棵“好莴笋”

　　希望集团总裁刘永行自称“清炒莴笋”是其拿手好菜，当记者问及这道菜的关键是什么时，他沉思片刻说：“要有一棵好莴笋。”

　　“佰家汇”就是一棵很好的莴笋。这是一家地道的陕西风味餐馆，小吃、菜肴都极富特色，尤以面食见长。2000年，“佰家汇”开到了山东章丘，这是他们炒的第三棵莴笋了。这以前，陕西、新疆的店都相继以盘出告终。和诸多小餐馆一样，“佰家汇”过的并不轻松。这次，“佰家汇”的老板琢磨着想换个“炒”法。

　　西安面食小吃以品种之盛，风味之特名冠天下，像蒸饺、泡馍、皮带面等都具有浓郁的地域特色。即使如此，作为一个餐馆，其规模、影响和效益都不足以引起策划人的注意。“佰家汇”的老板第一次与马千里见面时对此也心存不安。但马千里表现出的兴趣让老板放了心。早在“佰家汇”还在新疆的时候，马千里就认定这是一棵好莴笋，不过，马千里的合作是有前提的。

　　一个“俗”炒法

　　尤其在2000年，餐饮店的连锁经营是一个俗得不能再俗的招法。而马千里的要求就是双方要在连锁发展这个大方向上达成共识。对“佰家汇”而言，这不是什么新思路，这次邢台之行真正的收获是鼓了鼓士气，下定了决心。然而，这决心很快受到了考验。在此后的不久，以叫板“洋快餐”出名的“红高粱”人去店空，一时成为媒体焦点。中式快餐行吗？连锁经营行吗？“佰家汇”的老板把相关的报道看得很仔细。

　　马千里对中餐馆连锁经营的思索也集中在那段时间。“红高粱”的倒掉反而验证了他的思路，更加坚定了“佰家汇”连锁发展的信心，一段时间里，他竟认为自己找倒了中餐连锁经营的要害。他认为“佰家汇”的产品结构，消费档次和文化内涵是天造地设的连锁经营的素材，而这些又正是“红高粱”们所欠缺的。他回复“佰家汇”说：“走自己的路，不要往两边看！”马千里认为餐饮连锁的核心产品是产品携带的文化内涵，这一点基于产品本身，即腹胃之需、口味之快以外的东西，他因此认为麦当劳的成功是文化的胜利，企业文化不虚。“佰家汇”的陕西味是与生俱来的，而陕西文化又是鲜明、独特而神秘的，从而使其具备了扩张的核心力量和利器。

　　与其说“佰家汇”吸引人的是陕西风味，倒不如说是其陕西风情。“一半是风味，一半是风情”成为“佰家汇”的经营理念，“陕西就在你身边”成为“佰家汇”扩张的指导思想。——理想与现实的反差有时让人无奈。现实是，我们的起点是一个看上去普通得不能再普通的单体店。

　　导入VI能让企业赚到钱吗？——这是个经常遇到但又不好回答的问题。有人会说：“VI的作用是潜在的、长期的，无法用销量来衡量。”有人会说：“VI不是简单的促销，其效益不是直接的，而是间接的。”还有人会说：“VI是企业形象乃至企业管理的有机组成部分，孤立地衡量VI的效果是不可能的 。”……这些回答其实都对，但又都不能让企业满意，他们希望看到VI的效益（许多“行家”将此讥笑为对VI知识的缺乏）。因为看不到，所以，他们中的大多数把VI简单地当成了“企业美容”。

　　这里介绍的案例，是马千里策划研究所与佰家汇仍在合作中的项目，这个项目尽管运作了近一年的时间，其实才刚刚开了个头儿，严格地说，连企业VI部分也还没有全部完成。但从佰家汇此前此后的一些变化，我们似乎能感觉到VI的威力。

　　一棵“好莴笋”

　　希望集团总裁刘永行自称“清炒莴笋”是其拿手好菜，当记者问及这道菜的关键是什么时，他沉思片刻说：“要有一棵好莴笋。”

　　“佰家汇”就是一棵很好的莴笋。这是一家地道的陕西风味餐馆，小吃、菜肴都极富特色，尤以面食见长。2000年，“佰家汇”开到了山东章丘，这是他们炒的第三棵莴笋了。这以前，陕西、新疆的店都相继以盘出告终。和诸多小餐馆一样，“佰家汇”过的并不轻松。这次，“佰家汇”的老板琢磨着想换个“炒”法。

　　西安面食小吃以品种之盛，风味之特名冠天下，像蒸饺、泡馍、皮带面等都具有浓郁的地域特色。即使如此，作为一个餐馆，其规模、影响和效益都不足以引起策划人的注意。“佰家汇”的老板第一次与马千里见面时对此也心存不安。但马千里表现出的兴趣让老板放了心。早在“佰家汇”还在新疆的时候，马千里就认定这是一棵好莴笋，不过，马千里的合作是有前提的。

　　一个“俗”炒法

　　尤其在2000年，餐饮店的连锁经营是一个俗得不能再俗的招法。而马千里的要求就是双方要在连锁发展这个大方向上达成共识。对“佰家汇”而言，这不是什么新思路，这次邢台之行真正的收获是鼓了鼓士气，下定了决心。然而，这决心很快受到了考验。在此后的不久，以叫板“洋快餐”出名的“红高粱”人去店空，一时成为媒体焦点。中式快餐行吗？连锁经营行吗？“佰家汇”的老板把相关的报道看得很仔细。

　　马千里对中餐馆连锁经营的思索也集中在那段时间。“红高粱”的倒掉反而验证了他的思路，更加坚定了“佰家汇”连锁发展的信心，一段时间里，他竟认为自己找倒了中餐连锁经营的要害。他认为“佰家汇”的产品结构，消费档次和文化内涵是天造地设的连锁经营的素材，而这些又正是“红高粱”们所欠缺的。他回复“佰家汇”说：“走自己的路，不要往两边看！”马千里认为餐饮连锁的核心产品是产品携带的文化内涵，这一点基于产品本身，即腹胃之需、口味之快以外的东西，他因此认为麦当劳的成功是文化的胜利，企业文化不虚。“佰家汇”的陕西味是与生俱来的，而陕西文化又是鲜明、独特而神秘的，从而使其具备了扩张的核心力量和利器。

　　与其说“佰家汇”吸引人的是陕西风味，倒不如说是其陕西风情。“一半是风味，一半是风情”成为“佰家汇”的经营理念，“陕西就在你身边”成为“佰家汇”扩张的指导思想。——理想与现实的反差有时让人无奈。现实是，我们的起点是一个看上去普通得不能再普通的单体店。

　　“尘世有那么多的壮志难酬，富兮祸兮剁碎了何必追究。酸甜苦辣咸不过一碗汤汤水水，喝咧便是人生最大的成就。”、“哪达客送来故乡食，任是无华也诱人。想这口子想得很久咧，动箸时眼睛里全是深情。”、“一笼饺，一碗汤。得以享受的，不仅是口与腹。而是短暂地步入了团聚，心灵却长期得以归属。实诚，是咱的城府，在这里，你咋还能孤独。”、“这馅，不平常。把昨日的辉煌与坎坷，弄碎了搅拌。让一切从头再来，重生，本是宇宙间最大的力量。”、“抹去泥土单纯的清香，原来成熟融汇着这么多的滋味——黄格盈盈的面皮，来自丰富的内涵，就象咱人生的荣耀，来自多姿多采的经历。”、“窗花就酒，五谷挂窑头。醋溜溜，乐悠悠，陈烟古叶，也能醉倒春秋。秦时风物，唐代风华，农家小院的风情，今日浓缩情更稠。共觞一杯如何，莫负咧青春时候。”、“聚是享受俗世快乐，散是品咂滋味生活。一人一席，并非就显得各色。寂寞来吃，更便于真实的选择。”……

　　[结束语]

　　不能赚钱的VI就不是好VI

　　深层次的讲，“佰家汇”体现在营业额阶段性的成功，是战略实施的成功，体现的是整体规划的威力。而VI导入的是战略实施的一部分，所以目前来看，“佰家汇”的成功很大程度上是VI的魅力。这也是章丘的顾客感受最深的一点。

　　VI的成功带来“佰家汇”资金的缓解，吸引了一批合作洽谈者，这当然加快了策划的实施进程。随着计划的实施，“佰家汇”将会从单体店营利的模式转换为连锁店赢利模式，完成从“卖饭”到“卖模式”的嬗变。

　　我们无法孤立地去量化VI的效益，因为VI本身就不是孤立的。在不同的企业，不同的发展阶段和市场环境下，VI的作用是不同的。我们设想，假如“佰家汇”只是一个单体店，或许一套VI设计的完整实施会成为浪费，被讥笑为“小题大做”。但作为连锁店的起点，我们怎么高地要求它都不为过。在这一特定案例里，VI的作用是显而易见和振奋人心的。

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